Google y las redes sociales 'se comen' 2.651 millones de inversión publicitaria mientras la TV cae

La audiencia de todos los medios de comunicación que operan en internet depende, en buena parte, de las decisiones que adopte Google sobre su buscador, las cuales pueden incrementar o disminuir su audiencia de forma drástica. La multinacional de Mountain View provee de público a la prensa digital, pero, a la vez, es su competidora en el sector publicitario y, de hecho, su poder en este último campo ha incrementado de forma progresiva durante los últimos años.

La consultora de referencia Arcemedia ha publicado hace unas horas su estadística sobre la situación en España del mercado publicitaria, correspondiente al ejercicio 2023. Ahí se puede apreciar que los anunciantes incrementaron su inversión en los buscadores el 5,7% durante este período, hasta alcanzar los 1.585,8 millones de euros. Dentro de este subsector, Google es la empresa de referencia.

El poder del gran buscador del mundo en este mercado es cada vez mayor y, de hecho, en 2023 estuvo a punto de conseguir algo que hasta hace unos años parecía imposible, y es el de desbancar a las televisiones como el medio preferido por los anunciantes. O sea, el de mayor cuota de mercado.

Estas últimas aglutinaron una inversión de 1.656,2 millones de euros que fue el 2,3% inferior a la de 2022. Obtuvieron un 24,5% de la tarta publicitaria global, frente al 23,4% de los buscadores.

Para hacerse una idea de la evolución que han tenido estos dos sectores, basta con consultar los datos de 2019, el año anterior a la declaración de la pandemia de covid-19. Ahí, la publicidad en las televisiones privadas era de 2.054,7 millones de euros, mientras que la de las empresas search -así las denomina Arcemedia-, de 1.083,5 millones. Desde entonces, las primeras han perdido el 19,4% de la inversión, mientras que los buscadores han ganado el 32%.

La estimación de i2p es que tan sólo durante el último año los ingresos publicitarios de Atresmedia descendieron en 16,7 millones de euros, mientras que los de Mediaset lo hicieron en 20,6 millones. No obstante, entre las dos compañías acapararon el 82,3% de la inversión que realizaron los anunciantes en este sector.

El poder de las redes sociales

Durante los doce meses de 2023, las redes sociales lograron una facturación publicitaria de 1.065 millones de euros, es decir, el 4,4% más que el año anterior. El dato de estas empresas fue mayor que el de la suma de todos los medios digitales, que ascendió a 868,5 millones (4,8%).

Con estas compañías sucede algo similar -aunque en menor medida- que con Google: la prensa, la televisión y las radios digitales recurren a estas plataformas para difundir sus contenidos, con la esperanza de que así mejore su dato de audiencia.

Dado que los medios viven fundamentalmente gracias a la publicidad, una de las estrategias que utilizan para intentar mejorar su cifra de negocio es la de buscar el máximo número de lectores posible. De ahí que muchas veces incluso promocionen sus contenidos en las redes sociales para tratar que se hagan 'virales'. En otras palabras: pagan a Facebook o Instagram para mejorar su dato de usuarios únicos mensuales, lo que implica el invertir en uno de sus grandes competidores por la publicidad.

La radio mejora sus datos

Dentro del mercado de los medios de comunicación, la radio mejoró su facturación en 2023 el 3%, hasta los 413,7 millones de euros, mientras que las revistas lo hicieron el 2,4%, hasta los 83,3 millones. La publicidad exterior incrementó el 17,8%, hasta los 441,7 millones, mientras que la que reciben los cines aumentó el 15,6%, hasta los 27,8.

El negocio de los influenciadores -influencers- también prosperó el año pasado. Entre todos, recuadaron 61,2 millones de euros, lo que supuso un incremento del 4,4%. Al igual que sucede con los medios de comunicación, estos empresarios tienen grandes dependencias hacia las grandes compañías tecnológicas, como Google, Meta o Amazon; y de las decisiones que adopten sobre sus plataformas depende su facturación anual.