Ofertas agresivas y marca blanca: la estrategia de los súper para esquivar la crisis

El nuevo ciclo del consumo ha salvado a los supermercados, en una época de muy difícil crecimiento marcada por la inflación y la crisis en el sector por la 'guerra' del campo, que ha llevado a una compleja situación por la reducción de márgenes. Pero tanto la apuesta por las ofertas, que ha marcado el final del año 2023, como el impulso sin precedentes de la marca blanca han hecho que el sector de la distribución pueda respirar tranquilo.

El caso más significativo es el de DIA, que pese a que aparentemente tenía todo en contra, ha conseguido reducir su deuda un 76% en 2023 y solo en España, el país "responsable" de su recuperación, ha conseguido volver al beneficio con un resultado neto positivo de 122 millones de euros frente a las pérdidas de 42 millones en 2022 y de 177 en 2021.

La compañía ha tenido un año complicado por la venta de Clarel y por la crisis económica y reputacional en la que estaba sumida desde hacía años. Pero finalmente, la apuesta de la cadena por las ofertas, como lo han hecho el resto de supers, unido al enorme impulso que han vivido, y seguirán viviendo las marcas blancas, ha conseguido remontar y sacar unos resultados mejores de lo esperado.

Como DIA, la gran mayoría de los super, que se han lanzado a apostar por las promociones para conseguir superar el bache de la inflación y volver a atraer a clientes. Así lo han expresado en repetidas ocasiones los expertos. "Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta", señaló a final de año Bernardo Rodilla, Retail Busines Director de Kantar Worldpanel. 

Y así lo han expresado también desde las diferentes cadenas de supermercados a preguntas de Vozpópuli. Desde Dia se pronunciaron así: "Dia está firmemente comprometido con las familias, por lo que apuesta durante por ofrecer productos de calidad a precios asequibles. En 2023, Dia invirtió 150 millones en promociones, como descuentos en categorías de producto de hasta el 30% o promociones semanales en más de 100 productos. La compañía sigue apostando por  productos propios, cuyo consumo puede suponer un ahorro de hasta el 25% en el gasto anual de un hogar español, donde en una compra anual de 1.000€ podría reducirse el gasto a 750-800€".

Tendencia muy parecida vemos en Carrefour, que ya en enero tomó la delantera en la guerra de la marca blanca y anunció bajadas de precios en 500 productos de distribución. Así, la compañía francesa apostaba por reforzar su marca blanca, en un año que va a estar marcado precisamente por un aumento de la presión de la marca de distribución sobre la de fabricación.

Por otro lado, Mercadona es la cadena que menos ha crecido a causa de las ofertas y promociones pero se debe, como han explicado fuentes de la compañía a este periódico, a que el gigante de la distribución "no ni ofertas ni promociones". En su caso, el repunte se debe al crecimiento de la marca blanca. Algo muy parecido le ha ocurrido a Lidl, que ha aumentado la brecha con Mercadona como el súper que mejor coloca la marca blanca.

Nuevo ciclo para los super

Este año empieza un nuevo ciclo para los supermercados. La inflación ha modificado las reglas del juego y este 2024 veremos, entre otras cosas, cómo los productos de marcas blancas van a aumentar su presión en los supermercados, generando incluso una superioridad de éstas sobre las marcas oficiales. Es decir, Hacendado, Carrefour y Dia tendrán una capacidad de influir a las grandes marcas como Pascual, Danone o Campofrío como pocas veces ha ocurrido. Así queda reflejado en diversos informes sobre las perspectivas del sector en este nuevo año y en la opinión de los expertos en la materia.

Son varias las tendencias del gran consumo para este 2024, pero es esta la más característica de todas. En el artículo '10 tendencias relevantes para el Gran Consumo en el 2024', recogido a su vez en el informe 'Perspectivas del Gran Consumo 2024' de Food Retail, Enrique Porta, responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, explica que el espacio en los lineales se estrechará todavía más para la marca de fabricación (lo que no son marcas blancas) mientras crece la marca blanca, marcando las reglas y 'mandando' sobre las grandes compañías.

De igual manera, como señalaron desde Kantar, la otra gran característica de este año será la apuesta por las ofertas. Son varios los expertos y estudios que coinciden en ello. Porta lo defiende así: "Afinar la estrategia de precios y promociones ocupará un lugar todavía más destacado en la agenda de los directivos del sector. Se trata de una disciplina aún inmadura y con amplio margen de mejora. Además, errores en el pricing podrían conducir a un desposicionamiento de la marca frente a sus competidores, con el riesgo reputacional y de pérdida de volumen y de relevancia frente al consumidor que ello implica".

Este conglomerado de características, con un sector 'apretado' por la inflación y la crisis, pero que está apostando con fuerza por sus marcas blancas y por las ofertas, ha llevado a que los supermercados hayan conseguido 'salvar' el año.