Mercadona y Dia aprietan a las marcas tradicionales: reducen su oferta más de un 40% en seis años

Las marcas de fabricante, aquellas con reconocible nombre propio, atraviesan una encrucijada desde hace meses, años incluso. El crecimiento imparable de las marcas blancas, lideradas en España por Mercadona y su Hacendado, les está apretando como pocas veces antes. En total, los supermercados han disminuido la presencia de productos de marca un 23% desde el año 2018. Quienes lideran este 'ahogo' por parte de las marcas blancas a las de fabricante son Mercadona y Dia, que han reducido el surtido de las marcas tradicionales en sus lineales más de un 40% en los últimos seis años, un 45% y un 42% respectivamente, según datos de Kantar Worldpanel.

Esta reducción de la oferta de los productos de marcas en los super supone un golpe fuerte para las marcas tradicionales como Danone o Pascual, que, además de la inflación y del cambio de tendencia del consumidor que cada vez recurre más a la marca blanca, ahora tiene que hacer frente también a tener cada vez menos espacio en las estanterías.

El resto de supermercados también se suman a la tendencia de apostar cada vez más por la marca blanca al mismo tiempo que disminuyen la presencia de los productos de fabricante. La empresa que menos ha 'apretado' ha sido Lidl, que solo ha reducido el surtido de marcas un 14%, aunque partía de una situación diferente porque desde el principio su modelo de negocio estaba basado en marcas blancas.

En un punto medio se encuentran Eroski, con una contracción del 31%, Alcampo (23%) y Carrefour (20%). Esta última se confirma como la compañía de la gran distribución con mayor oferta de productos de fabricación, al ser el que menos ha reducido su oferta.

Mercadona lidera la marca blanca

Mercadona sigue siendo, pese al esfuerzo del resto de compañías, la reina absoluta de la marca blanca. De hecho, según datos de Kantar, en un 51% de sus categorías solo se puede elegir productos de marca blanca y no hay posibilidad de encontrar marca de fabricante.

Sin embargo, aunque es la empresa líder en marca blanca, no es la que mejor coloca sus propios productos. El líder en este sentido es Lidl, ya que su MDD (las siglas de Marca de Distribución) representa hasta 82,1 puntos de su cuota de valor sobre las ventas totales. Así, gana, con cierta a diferencia, a Mercadona, ya que Hacendado representa 74,8 puntos de las ventas del grupo. También Aldi tiene mucha fuerza en este sentido, pues la distribución supone 69,3 puntos del total,

Se confirma el cambio de ciclo

Se confirma con estos datos el cambio de ciclo en el gran consumo, que hemos venido contando en los últimos meses en Vozpópuli. La inflación ha terminado modificando las reglas del juego y este año estamos viendo (y ahora se confirma) cómo los productos de marcas blancas van a aumentar su presión en los supermercados, generando incluso una superioridad de estas sobre las marcas oficiales. Es decir, Mercadona, Carrefour y Dia están teniendo una capacidad de influir a las grandes marcas como Pascual, Danone o Campofrío como pocas veces ha ocurrido.

Ya a principios de año comenzaron los avisos de esta tendencia, que iba a terminar 'ahogando' a las marcas de fabricante como Danone o Bimbo. En el artículo '10 tendencias relevantes para el Gran Consumo en el 2024', recogido a su vez en el informe 'Perspectivas del Gran Consumo 2024' de Food Retail, Enrique Porta, responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, explicó entonces que el espacio en los lineales se iba a estrechar todavía más para la marca de fabricación (lo que no son marcas blancas) mientras crece la marca blanca, marcando las reglas y 'mandando' sobre las grandes compañías.