Sigue la ‘tormenta’ de publicidad institucional: tres gobiernos superan al resto de los anunciantes

Noviembre es el mes en el que arranca oficialmente la campaña publicitaria navideña; y en el que las marcas inician sus primeras acciones de cara a la época más comercial del año. El último informe sobre la inversión publicitaria en internet incluye un dato que invita a reflexionar sobre la situación actual del mercado, y es que las tres 'marcas' que más presencia tuvieron en los medios de comunicación fueron otras tantas Administraciones Públicas.

Así figura en el último informe de inversión publicitaria estimada difundido por esta empresa (Arcemedia Internet Report), en el que se detalla que el Ministerio de Sanidad fue el principal anunciante (5,86% de la inversión) en el entorno digital, seguido del Ayuntamiento de Madrid (3,53%) y del Ejecutivo de esta comunidad autónoma (3,16%).

Hay que recordar que tan sólo el Gobierno de España presupuestó para 2022 un gasto de 158 millones de euros (28% más que en 2021) en publicidad institucional, al que hay que sumar una inversión de 55 millones en acciones publicitarias anticipadas de 2023. También el relacionado con la campaña sobre las nuevas cotizaciones de los autónomos que se aprobó en el Consejo de Ministros del pasado martes.

El departamento de Sanidad -el principal anunciante en noviembre- preveía para este ejercicio la realización de 16 campañas con un montante total de 10,7 millones de euros.

Todo ello, en un ejercicio complejo para los medios, en el que la recuperación de sus ingresos -tras el golpe de la pandemia- ha sido menor de lo esperado. Entre enero y septiembre, la inversión de los anunciantes en estas empresas se incrementó el 1,2%. Ahora bien, hubo subsectores que se resintieron, como el de los diarios digitales, donde cayó el 0,3%. En las redes sociales mejoró el 5,9%, en los buscadores, el 2,4% y entre los influencers (referentes en el entorno del ocio digital), el 5,2%.

YouTube volvió a ser la referencia

En los últimos años se ha apreciado un cambio de tendencia derivado de las nuevas preferencias de los anunciantes, que cada vez más apuestan por las grandes tecnológicas -buscadores o redes sociales- para difundir sus mensajes, en detrimento de los medios tradicionales. Tan sólo en los nueve primeros meses del año, destinaron 1.750 millones de euros a estas plataformas de comunicación y entretenimiento.

Este fenómeno ha provocado que YouTube sea el 'medio' preferido por las empresas. En noviembre, la web de vídeos de Google aglutinó el 16,74% de la inversión publicitaria. El primer medio de comunicación en el ranking fue El País, que acaparó el 5,64%, frente al 5,63% de Marca, el 4,31% de El Mundo, el 4,01% de As, el 3,42% de ABC, el 3,28% de Telecinco, el 3,25% de La Vanguardia, el 2,52% de El Confidencial y el 2,36% de Mundo Deportivo.

El 77,13% de los anuncios se contrataron de forma directa, mientras que tan sólo el 22,87% a través de la publicidad programática. Esta última, la que implica la compraventa automática de 'huecos' para anunciarse dentro de los medios en internet.

El sector público fue el que más inversión realizó en este período (25,55%). En otras palabras: las administraciones acapararon 1 de cada 4 euros que se invirtieron en el sector. El dato es bastante más elevado que en 2021, cuando fue del 19,46%.

El siguiente fue el de 'distribución y restauración' (13,3%), seguido del de automoción (11,91%), el de finanzas y seguros (8,38%) y el de telecomunicaciones e internet (6,55%).