Una inundación de publicidad institucional… y un sospechoso optimismo sobre España

Publicó hace unos días The Economist un artículo que sacaba una conclusión sobre la que convendría reflexionar. El semanario afirmaba que España no está tan herida como sus ciudadanos piensan, lo que confirma la existencia de una hostilidad excesiva con el Gobierno, el cual "ha sabido manejar la crisis con destreza”.

Unos días después, el domingo en la sobremesa, Matías Prats y Mónica Carrillo presentaban un reportaje sobre la realidad económica española en el que se describían los brotes verdes que se observan en el paisaje. A fin de cuentas, el empleo no va tan mal, el consumo se mantiene -este año no existe la amenaza de ómicron- y el marisco sube de precio en los mercados, pero los vendedores no lo tiran a la basura. Los ciudadanos compran nécoras, bogavantes y almejas a precio de oro, las terrazas de Málaga están llenas y Madrid está tan abarrotado estos días que… ponte tú a buscar a Chencho entre el gentío de la Plaza Mayor. ¿Recesión? Había amenaza, pero el país crecerá el 0,2% el cuarto trimestre, decía una periodista, entre flechas ascendentes situadas sobre gráficos rimbombantes.

Nunca es honesto el poner comillas a los titulares positivos porque los genere un Gobierno con el que un ciudadano o un partido no comulga. Esa actitud sería catastrofista o maniquea. Ahora bien, debería causar sospechas el hecho de que los medios lancen las campanas al vuelo ante el primer dato positivo o ante la hoja con datos estadísticos sesgados que pueda distribuir cualquier aparato oficial de propaganda, incluidos aquí, por supuesto, varios de los heraldos mañaneros que se publican en la Villa y Corte.

Serán varios articulistas especializados los que analicen estos días la veracidad de los titulares positivos sobre el cuadro macroeconómico. Aquí, quizás resulte más útil describir lo que ocurre en el panorama de los medios de comunicación. Porque seguramente ayude a entender la efusividad sobre-estimulada que exhiben algunas cabeceras y mandarines por cuenta propia. ¿Qué está ocurriendo en este sentido?

¿Por qué el optimismo de tantos medios?

Digamos que descubrir la verdad absoluta de las cosas es complejo. A Santiago Nasar lo mataron y ni él mismo se lo esperaba ni los investigadores lograron atar todos los cabos. ¿Por qué nadie paró a los asesinos si habían anunciado sus intenciones? En el caso de los medios, ocurre lo mismo: hay noticias que no se sabe si están manipuladas por interés económico, por convicción o por alguna filia o fobia inconfesable. Hay también artículos cuya existencia se explica en la estulticia, como tantas y tantas cosas en la vida. Y hay otras piezas periodísticas que se redactan a partir de lo que el autor espera obtener a cambio de publicarlas. Más allá de estas realidades, lo cierto es que estos días ocurre un suceso que se expone con sordina, dado que quien publica las noticias no suele ser excesivamente claro sobre el origen de sus ingresos.

Este dato se obtiene en fuentes como el último informe mensual de Arcemedia sobre la publicidad en España, que incide en que la publicidad de los “servicios públicos y privados” es la más abundante actualmente. Mejor dicho: lo fue en octubre y todo parece indicar que también ocurrirá lo mismo cuando se recuenten los datos de noviembre. Se estima que más del 20% de la inversión procede de los anunciantes institucionales.

La actividad privada con más peso fue la automoción (13%) y la segunda, la distribución y restauración (12,96%). Nótese la diferencia entre el sector público y el privado.

A la vista de estos datos, se puede decir que en España hay medios públicos que -como es obvio- viven de los Presupuestos Generales del Estado, de las autonomías o de los municipios (desde RTVE hasta Canal Extremadura); y otros, privados, que actualmente tienen una gran dependencia de las Administraciones para cuadrar su balance.

Porque conviene señalar una obviedad, y es que la principal fuente de ingresos de los medios es la publicidad. Los formatos -como el papel- languidecen y las suscripciones no permiten mantener el negocio. En este contexto, era cuestión de tiempo que las instituciones optaran por incrementar su influencia en estas empresas a través de los anuncios pagados con el dinero de los contribuyentes.

Hubo años en los que la publicidad institucional no era tan evidente, pero ahora basta con encender el televisor en el horario de máxima audiencia para observar algunos spots publicitarios con propaganda ministerial. 

Los anuncios de Roures

Quien firma estas líneas hizo el cálculo en uno de los partidos de la fase de grupos del Mundial de Qatar desde GOL, es decir, la plataforma de Jaume Roures y compañía. En uno de los cortes publicitarios, se observaron anuncios de Renfe, Alimentos de España, el sector porcino en este país, la Oficina Española de Patentes y Marcas… y, de propina, dos de turismo de Marruecos y Costa Rica. 

Por otra parte, cualquiera que sintonice La Isla de las Tentaciones o First Dates podrá apreciar, en varios cortes, los impagables anuncios del Ministerio de Igualdad o de Asuntos Sociales y Agenda 2030, con los cuales los jóvenes que observan este espacio podrán tener claro los conceptos de familia y sociedad que quiere transmitir la facción más lisérgica del Ejecutivo: la morada.

Pedro Sánchez y los suyos sabían lo que hacían cuando, a finales de 2021, decidieron fijar el gasto en campañas institucionales en 158 millones de euros (28% más que en 2020), a los que hay que sumar otros 55 millones de acciones publicitarias anticipadas de 2023. 

Evidentemente, eran conscientes de que la pandemia había generado un importante agujero en las cuentas de los medios. También de que una parte de los anunciantes que emigraron no volverán, tanto por sus propias estrecheces económicas, como por haber descubierto lo que cada vez es más evidente, y es que hay muchos productos y servicios que se publicitan mejor en las redes sociales y los buscadores que en los medios tradicionales.

Una estrategia decidida con cierta maldad

Así que como el náufrago que se ahoga se embarca en la primera nave que le lanza un flotador -lo contrario implica morir ahogado-, el Gobierno decidió aumentar su inversión para tratar de engordar su red de aliados. Los cuales a veces encienden una vela a Dios y otra al diablo (ay, los que denunciaban el boicot del Ibex 35 cuando los despidieron) porque otras Administraciones también saben jugar a lo mismo, como son la Comunidad de Madrid, el Ayuntamiento o, sobre todo, la generosísima Generalitat de Cataluña.

El caso del Gobierno de Pedro Sánchez tiene además un componente extraordinario de pólvora que le hace especialmente peligroso, y que ha quedado al trasluz especialmente desde que se inició el nuevo curso. Es ese deje populista que atribuye una conspiración contra el Ejecutivo a la prensa que se niega a exagerar los titulares positivos. O a la que denuncia tropelías, como la relacionada con la eliminación del delito de sedición o con los manejos de la Justicia y de las empresas públicas, público-privadas (Indra) o privadas (Prisa). O de reguladores, en los que los Marianos Bacigalupos podrían construirse un chalé.

Una vez sabido esto, es posible celebrar que España se aleje por el momento de esas tierras pantanosas de la recesión, pero convendría desconfiar sobre los titulares que se regodeen especialmente en la mejora. Porque sólo hace falta mirar con lupa datos como los del paro -los 90.000 parados fantasma- o los relacionados con la pérdida de poder adquisitivo de las familias, el sistema de pensiones… para fruncir el ceño y sospechar que el optimismo exacerbado puede deberse a que está muy bien remunerado.