Las multinacionales tecnológicas ya aglutinan más publicidad que todas las TV y medios digitales

Construir edificios sólidos suele ser difícil cuando no abunda el dinero en la caja de caudales. Por eso ha sido tan complicada la realidad de los medios de comunicación durante los últimos años. Primero, comenzó a decaer el valor y la rentabilidad que obtenían de los formatos (como el papel); y, posteriormente, se inició una crisis publicitaria que estuvo provocada por el surgimiento de nuevos y muy potentes competidores de talla internacional, como los buscadores y las redes sociales. Estos últimos consiguieron durante los nueve primeros meses de 2023 un total de 1.852 millones de euros.

Esta cantidad fue significativamente superior a la que obtuvieron las televisiones y los medios digitales, que ascendió a un total de 1.692 millones de euros, tal y como figura en las mediciones que ha realizado Arcemedia (i2p), a las que ha tenido acceso Vozpópuli.

Empresas como Meta, Google o TikTok han incrementado su cuota de mercado de forma progresiva durante los últimos años. En los nueve primeros meses de 2017, las redes sociales acapararon 168,8 millones de euros, es decir, el 5,3% del mercado. En el mismo período de 2023, lograron 769,6 millones, con el 16,7% de cuota.

Su posición es actualmente mejor que la de los medios digitales (12,3%), la radio (6,2%), la prensa (4,8%) y la publicidad exterior (6,1%). Es decir, a la de las formatos tradicionales que han elegido los anunciantes para difundir las bondades de sus productos.

Un caso aparte es el de los buscadores y, en concreto, el del dominador incuestionable de este mercado, que es Google. Su facturación publicitaria durante los tres primeros trimestres del año fue de 1.083 millones de euros, el 2,4% superior a la del mismo período del año anterior. Su cuota de mercado es del 23,5% (0%).

La televisión ha sido durante las últimas décadas el medio preferido por los anunciantes, con una notable diferencia. Sin embargo, eso cambiará próximamente, dado que Google ostentará esta posición si se mantiene la actual tendencia de mercado, algo que los analistas consideran seguro.

Los medios, cada vez más prescindibles

La dinámica actual es evidente: mientras hace unos años las empresas necesitaban los medios de comunicación para publicitarse, ahora prefieren cada vez más al principal buscador del mundo y a las redes sociales. A su vez, los mass media requieren de estas multinacionales tecnológicas para mantener a flote sus negocios. De forma independiente, no podrían sobrevivir.

En otras palabras: Google y Meta han arrebatado una parte de la tarta publicitaria a los medios de comunicación, pero estas plataformas son actualmente fundamentales para distribuir su información y sus programas de entretenimiento. También, por supuesto, para incrementar su cifra de negocio.

Google y Meta han arrebatado una parte de la tarta publicitaria a los medios de comunicación, pero estas plataformas son actualmente fundamentales para distribuir su información y sus programas de entretenimiento

Según Arcemedia, el mercado publicitario global en España creció hasta el 30 de septiembre un 2,3%. El de la televisión cayó el 2,5%, lo que da una idea de la crisis que vive este medio. Mediaset, ingresó 459,6 millones de euros por parte de los anunciantes, frente a 481,7 millones del mismo del año anterior, reportando una caída del 4,6%.

Atresmedia, alcanzó los 466,5 millones de euros, frente a los 479,9 millones del mismo periodo del año anterior, con un retroceso del 2,8%.

La radio fue el medio más beneficiado, en pleno esplendor del formato podcast. Su facturación publicitaria mejoró el 4,9%, hasta los 286,2 millones. La de los medios digitales aumentó el 3,5%, hasta los 569 millones, mientras que la de las revistas lo hizo el 3,4%, hasta los 54,3%. Los ingresos de la prensa escrita descendieron el 0,4% y fueron de un total de 219,4 millones.

Otro de los negocios que siguió al alza fue el de los influenciadores. Es decir, el de los líderes de opinión y entretenimiento en internet, los cuales aglutinaron 41,6 millones de los anunciantes, frente a los 39,9 del mismo período de 2022.