La llave a un mundo de experiencias

Lleva en American Express el tiempo suficiente –se incorporó a finales de los 90– para ofrecer una visión completa de una empresa que no ha parado de crecer en estos últimos 20 años. Juan Orti, presidente de la compañía en España, desmenuza los factores que han impulsado a Amex y los valores que la convierten en un espacio de relación con el cliente marcado por la exclusividad.

American Express conserva el carácter de empresa en pleno crecimiento, que en España ha logrado hitos importantes. Pero ¿cuáles son los momentos que mejor definen esta evolución en los últimos 20 años?

España es una parte clave de la historia de American Express y nuestra presencia se remonta a principios del siglo XX. Lanzamos nuestra primera tarjeta en España, la icónica verde, hace ya 45 años (1978) y nuestro buque insignia, Centurion, en 2004. Desde nuestros inicios, nuestra oferta de productos y beneficios no ha dejado de evolucionar. Hemos reinventado las tarjetas Gold y Platinum, siendo los primeros en apostar por el metal, un material más duro y resistente, así como más respetuoso con el medio ambiente. Del mismo modo, fuimos los primeros en lanzar la opción de pago con Apple Pay en España. También hemos desarrollado y consolidado acuerdos con partners de primer nivel en sectores en los que somos referentes, como en viajes, donde ya contamos con la Tarjeta American Express Renfe y la Tarjeta American Express Meliá Rewards Gold. Asimismo, en 2022 cerramos un acuerdo pionero con Aena para ofrecer acceso preferente y gratuito a los titulares Platinum y Centurion en los aeropuertos de la red de Aena.

Por último, no podemos obviar que American Express tiene “dos corazones”, uno es la emisión de tarjetas y el otro es la adquisición de negocios que aceptan nuestras tarjetas. Debo subrayar el notable crecimiento que hemos experimentado en esta segunda área: hemos sumado más de 444.000 nuevos puntos de venta entre 2021 y 2022, convirtiéndonos, además, en el país que lidera la incorporación de establecimientos en la región de Europa continental. Igualmente, trabajamos en acuerdo con los principales emisores como Caixabank, Santander, BBVA y Sabadell.

Y en un plano general de negocio, ¿en qué hemos cambiado en España?
Podemos sentirnos muy orgullosos del peso que ha alcanzado España en la esfera internacional. España desempeña un papel fundamental en Europa, tanto desde una perspectiva geográfica como política, económica y social, contribuyendo a su cohesión y liderazgo en diversos aspectos, algo que desde American Express ponemos en alto valor.

Además, el turismo es de gran importancia para España, que se ha convertido en uno de los líderes mundiales. Esto, para una compañía como American Express, en la que el sector viajes es uno de nuestros pilares, es clave. Según los datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, en los siete primeros meses de 2023, España ha recibido 47,6 millones de llegadas, un 20,9% más respecto al año pasado. En ese periodo, el gasto total fue de más de 59.000 millones de euros, un 25,3% más. Estas cifras refrendan que el turismo es un pilar fundamental, también para la creación de empleo.
Por último, está nuestra apuesta por Madrid. En 2018 trasladamos la sede legal para Europa continental a España, tanto para emisión de tarjetas como para adquisición de negocio. Hito al que siguió la creación de nuestro hub Operativo y Comercial para Europa continental, que da soporte desde Madrid a 35 países con una plantilla con más de 50 nacionalidades. Nuestro equipo en España no ha dejado de crecer y prueba de ello es que hemos cuadruplicado la plantilla en los últimos cinco años, sumando ya más de 1.300 colegas.

Uno de los detalles que definen a American Express es la calidad del servicio. ¿Cómo se ha concretado a lo largo de estos años?

Buscar la calidad y la excelencia es una máxima para American Express. Esto supone un enorme reto porque no dejamos de analizar y de buscar áreas de mejora en productos, soluciones y beneficios, tanto para los titulares como para los establecimientos que confían en nosotros, así como para el resto de los stakeholders. Para ello, escuchamos a clientes y colegas con el fin de analizar las tendencias, preocupaciones y las necesidades. Nuestro programa de beneficios y las mejoras en productos y servicios son la respuesta. Destacaría el acuerdo con Aena para nuestros titulares en sus viajes que mencionaba antes, en línea con nuestra filosofía de ofrecer la mejor experiencia y servicio de viaje del mundo. Con él, los titulares de Platinum y Centurion tienen acceso gratuito al fast track del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas, así como al fast lane del resto de aeropuertos de la red de Aena. Además, cuentan con acceso ilimitado a las salas VIP, así como con una amplia cobertura de seguros y acceso a crédito para planificar viajes con nuestra agencia.

Y sigue siendo la tarjeta Amex la preferida de los hombres y mujeres de negocio…

Entendemos sus necesidades, especialmente en lo que se refiere a viajes corporativos, garantizando flexibilidad, seguridad, ahorro de costes y tranquilidad, que son algunos de los principales factores que les mueven. Pero Amex, además, se ha consolidado como respuesta a las tendencias y necesidades de las nuevas generaciones. Los millenials y la generación Z suponen ya más del 60% de las nuevas cuentas que hemos adquirido en todo el mundo en el primer semestre de 2023. El Informe de 2023 sobre Tendencias de viaje globales de American Express Travel recoge el auge del set-jetting, y es que la próxima generación de viajeros está muy influenciada por las redes sociales y la cultura pop. El 70% de los viajeros más jóvenes se ha inspirado en un destino después de verlo en televisión, en las noticias o en una película, y el 61% afirma haberlo elegido porque aparece muy bien en fotos o vídeos. Del mismo modo, los viajes gastronómicos son cada vez más populares: un 47% de los jóvenes ha planificado un viaje en torno a un restaurante específico.

¿Qué perfil tienen los nuevos clientes?

Una compañía como Amex evoluciona con sus clientes, tanto individuales como empresas. A nivel de titulares individuales, abordamos a generaciones cada vez más jóvenes, que se caracterizan por ser más activos, pragmáticos y flexibles. Están también más preocupados y comprometidos por el impacto social y medioambiental de sus acciones. Buscan la máxima personalización y un perfil altamente digital.

A nivel de empresas, sus necesidades y peticiones dependen de su tamaño y el sector en el que operan, si bien nuestro compromiso engloba desde las grandes compañías hasta las pequeñas y medianas empresas, a las que ofrecemos soluciones adaptadas a sus necesidades. Actualmente observamos un mayor foco de atención en digitalización, tecnología e innovación. Igualmente, dan una importancia cada vez mayor al impacto de su negocio en las comunidades en las que operan, algo que cuidamos a través de nuestra estrategia de ESG y de campañas de apoyo al comercio y las comunidades locales como Shop Small. Por otro lado, requieren mayor flexibilidad y eficiencia, así como una mejor comunicación con los clientes. Para ello, en Amex contamos con programas que permiten automatizar la gestión de sus gastos y maximizar sus ahorros.

¿Qué es lo que más demandan los clientes Amex y que es lo que más aprecian?

American Express es mucho más que una tarjeta. Es la llave a un mundo más cómodo, exclusivo y repleto de experiencias. Eso es precisamente lo que más valoran porque solo Amex cuenta con una propuesta de valor tan diferencial. Por supuesto, cada cliente es único y tiene necesidades y demandas diferentes, y está dispuesto a invertir por recibir mayor valor añadido, más allá de la simple transacción. Y ahí nos encontramos desde titulares que son más viajeros y buscan recompensas en sus viajes a clientes premium que quieren experiencias sofisticadas y exclusivas gracias a nuestro acceso a esos colaboradores que crean momentos que no se pueden pagar con dinero. Además, American Express cuenta con una identidad y modelo de negocio únicos dentro de los servicios de pago desde sus orígenes. Somos diferentes porque operamos en un circuito cerrado con relación directa entre el titular de la tarjeta y el comercio, y basamos nuestro valor diferencial en la experiencia añadida.

Eso, además, obliga a tener una relación diferente con todos ellos…

Por supuesto, nuestra visión de compañía es proporcionar la mejor experiencia. No obstante, cada stakeholder es completamente único y tiene necesidades y demandas diferentes. Esta máxima, por tanto, va más allá de los clientes, y por ello nuestras relaciones se basan en los Blue Box Values. Son nuestro eje y guía y se han ido adaptando a los tiempos: hacemos lo correcto; respaldamos a nuestros clientes; respetamos a las personas; abrazamos la diversidad; defendemos la equidad y la inclusión; ganamos como equipo y apoyamos a las comunidades.

Podemos pensar en un concepto de familia…

Definitivamente. Los valores, cultura y compromiso, corazón y alma de esta compañía nos han permitido construir un equipo con un potencial ilimitado para llegar todo lo lejos que nos propongamos, creando el #TeamAmex tanto para nuestros clientes como para nuestro propio equipo. Para entender ese concepto, decirle que nosotros llamamos deliberadamente colleagues (colegas) a nuestros empleados y colaboradores. En American Express buscamos utilizar todas las herramientas posibles, entre ellas el propio lenguaje, para que las personas que integran la compañía sientan los valores y el compromiso de Amex en primera persona. Esto nos ha llevado a ser reconocidos por Great Place To Work como segunda y tercera mejor compañía para trabajar en España (año 2017, 2018 y 2019), además de ser galardonados en distintas ocasiones por publicaciones de prestigio.

¿Con la excelencia como principio innegociable?

Sin duda alguna; en todo lo que hacemos. Es un principio sagrado. La excelencia de nuestro equipo es la que nos ha llevado, precisamente a ser reconocidos en múltiples ocasiones como mejor empleador en España. Del mismo modo, no hay mejor termómetro de este compromiso que la fidelidad de nuestros clientes en España.

Centurion es el máximo exponente de ese principio. ¿Cómo ha evolucionado desde su aparición?

Desde sus orígenes, Centurion fue concebida como más que una tarjeta: es un estilo de vida. El año pasado, Centurion se reinventó, apostando por el acero inoxidable. Además, decidimos apostar por dos artistas de renombre para crear las Tarjetas Artísticas Centurion, con un diseño floral ideado por Kehinde Wiley y con otro de líneas arquitectónicas del Premio Pritzker Rem Koolhaas. Para los más tradicionales, nuestra tarjeta negra clásica, pero rediseñada con un toque más elegante y minimalista. Y para los más innovadores lanzamos la pulsera contactless, diseñada por Prada en su mítica piel de saffiano y personalizable con las iniciales del titular Centurion.

Es evidente es que hay un cambio en la forma de hacer negocios, con la digitalización –incluso ya hablamos y mucho de IA– de la sociedad como uno de los elementos destacados. ¿Cuáles son los retos que debe afrontar American Express para adaptarse a ello sin perder personalidad?

Seguimos muy de cerca las tendencias para estar a la vanguardia, en línea con nuestro compromiso de mejora y excelencia continua. Exploramos las nuevas tecnologías como oportunidad para mejorar la experiencia de nuestros clientes porque los hábitos del consumidor cada vez son más digitales. Por ejemplo, más de la mitad de los usuarios que acceden a sus cuentas de lo hacen ya a través del móvil. El impulso de la innovación es fundamental en nuestro sector y uno de los grandes aciertos en materia de regulación en España y a nivel europeo. Gracias a ello, disfrutamos de grandes avances como el open banking, la autenticación reforzada, la digitalización de los pagos o los nuevos medios de pago, entre otros. Además, en España el cliente adopta muy rápido las nuevas tendencias y tecnologías en el ámbito financiero, siempre y cuando la experiencia de usuario es positiva, segura y se percibe un valor real. Por otro lado, es crucial para nosotros la seguridad de los clientes y el desarrollo de sistemas de protección contra el fraude. En esta línea, destaca Express List, un sistema que permite hacer compras online de forma segura y sencilla, con los más altos niveles de protección, creando un listado de las tiendas online de confianza donde el titular Amex paga con su tarjeta, para que pueda seguir comprando online sin que tengamos que enviarle notificaciones en cada compra.