Procter & Gamble, el gigante que nació del exceso de grasa animal

En la década de los 30 de hace dos siglos en Cincinnati (Ohio) había una gran producción de carne. Eso provocaba un exceso de grasa animal, que se distribuía a precios baratos. Un inmigrante inglés llamado William Procter, y otro irlandés llamado James Gamble, nacidos en 1801 y 1803, decidieron utilizar ese abundante y asequible material para fundar una empresa que fabricara jabones y velas.

El instigador de esta sociedad parece que fue Alexander Norris, suegro de ambos, ya que los dos se casaron con sus hijas. Procter tenía un negocio de velas y Gamble de jabones. Y no les iba mal. Pero les fue mejor tras fundar Procter & Gamble en octubre de 1837, a pesar de que en ese año se produjo una de las mayores crisis financieras del siglo XIX.

Enseguida crearon una marca: todos sus productos se embalaban en cajas con un mismo símbolo: un círculo que encerraba una luna con rasgos humanos y 13 estrellas (por las 13 colonias). Eso no significa que los comienzos fueran fáciles. En Cincinnati la competencia era feroz y para colmo, en la década de 1850 los rumores de una posible guerra civil afectaban al consumo y la inversión. Sin embargo, cuando finalmente estalla en 1861 la Guerra de Secesión, la empresa utiliza el conflicto para ganar notoriedad, suministrando jabones al Ejército de la Unión, los que acabaron venciendo.

No obstante, su salto a marca de calidad reconocida fue gracias al hijo de Gamble, James, químico que inventó en 1879 la fórmula del jabón Ivory, primero que podía competir en igualdad de condiciones con los jabones finos importados de Europa. A partir de su venta masiva en 1882 la marca es conocida, y reconocida, en todo el país. Ivory fue la primera marca publicitada en los Estados Unidos a escala nacional. Su eslogan se convirtió en uno de los más famosos de la historia de la publicidad: "99,44% puro".

James acabó siendo vicepresidente (el hijo y el nieto de Procter fueron presidentes, durante décadas fue una empresa familiar) y él inauguró la costumbre de contar con químicos titulados para transformar los procesos de producción tanto de los jabones como de las velas.

Para llegar a la multinacional que es hoy, P&G ha sabido reciclarse. Por ejemplo, poco a poco abandonó el negocio de las velas, ya que la electricidad acabó provocando que su uso disminuyera drásticamente. En muchas ocasiones la otra manera de ofrecer productos novedosos y seguir creciendo, fue adquiriendo otras compañías. Es el caso de la Shultz Soap Company, que tuvo que ser absorbida en 1903 ante el temor de quedarse fuera del mercado de los detergentes en polvo, que amenazaba con acabar con los jabones tradicionales. Incluso se acostumbró a comprar patentes, como una técnica alemana para solidificar aceites vegetales con la que produjo, y sacó a la venta, la margarina Crisco.

Tácticas de Procter & Gamble

Una de sus técnicas más originales, y que pervive en la actualidad con gran éxito, consistió en sacar nuevas marcas para competir con las más veteranas, ganando con la rivalidad entre ambas y aumentando, sin que lo pareciera, cuota de mercado. La primera vez fue en 1923, cuando sacó el jabón Camay como rival de Ivory. Hoy lo sigue haciendo, por ejemplo, con diferentes marcas de champú y de compresas. Los consumidores creemos que elegimos a veces diferentes marcas cuando son de la misma empresa.

Tras la Segunda Guerra Mundial, empezó su expansión mundial. Y su producto más famoso fue el detergente sintético para la ropa Tide, el más popular en el país por décadas. Tiempo después introdujo otra marca de detergentes, Cheer. En 1956 su dentífrico Crest fue el primero que usó flúor, sustancia que en principio era más efectiva para prevenir las caries.

Tantos sectores tocó a lo largo de su historia, que fracasó en algunos, como en el de las bebidas refrescantes

La empresa se expandió a tantos sectores (como el café o el cloro) que la presión antimonopolística de la Comisión Federal de Comercio, le obligó a tener que vender algunas subsidiarias. También entró en el sector de los productos de papel desechables y durante muchos años fue la compañía líder del mercado de los pañales con su marca Pampers, así como de las compresas. Tantos sectores tocó a lo largo de su historia, que fracasó en algunos, como en el de las bebidas refrescantes.

En general, los cuñados que fundaron Procter & Gamble como empresa de jabones y velas nunca imaginaron la importancia de lo que crearon hace casi dos siglos. Actualmente está centrada en nueve áreas de negocio donde es líder y vende en 180 países: cuidado bucal, de la piel, del bebé, de la ropa, de la salud personal, del hogar, del cabello, así como aseo e higiene femenina.

De hecho, algunas de las marcas de su propiedad están en la mayoría de hogares de todo el mundo. Hablamos de Dodot, Ausonia, Evax, Tampax, Gillette, Braun, Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, Fairy, Don Limpio, Ambi Pur, Ariel, Viakal, Oral-B, Vicks, Olay, Old Spice … Y eso que desde hace ocho años han vendido muchas de ellas en un intento de reducir catálogo y aligerar la estructura. Por ejemplo, el negocio de las pilas Duracell era suyo hasta que en 2014 lo adquirió el famosísimo Warren Buffett.

Vende en 180 países infinidad de productos: cuidado bucal, de la piel, del bebé, de la ropa, de la salud personal, del hogar, del cabello, así como aseo e higiene femenina

En cuanto a su recorrido bursátil, Procter and Gamble se unió al Dow Jones en 1932, en plena Gran Recesión, y ha permanecido en el índice desde entonces. Sólo General Electric (único que quedaba desde el primer Dow Jones Industrial hasta que fue expulsado en 2018 tras 111 años ininterrumpidos) y Exxon han estado más tiempo. Como inversión bate históricamente al índice en rentabilidad, pero sobre todo está en las carteras de muchos inversores y fondos por su tradicional generoso dividendo.

Lleva 64 años consecutivos (a falta de confirmación de los datos de 2022 que lo llevarían a 65) incrementando sus dividendos. Está entre las 15 mayores empresas estadounidenses por capitalización bursátil. Según los analistas la mayor ventaja de P&G para los inversores de largo plazo es que, generalmente, la demanda de sus productos (al ser de consumo básico) se mantiene estable, sin importarle tanto como a otras cotizadas las fluctuaciones económicas que se presentan cíclicamente.