De Pascual a Mahou: el 'veto' de los super lleva a las marcas a lanzarse a los grandes formatos

Son tiempos complicados para las marcas del sector de la alimentación. Mercadona ha 'vetado' al grupo Pascual, Dia a Bimbo y Carrefour hizo lo mismo con PepsiCo. En total, los supermercados han disminuido la presencia de productos de marca un 23% desde el año 2018, un hecho acrecentado especialmente estos últimos meses, con el crecimiento desbocado de la inflación. Después de semanas de silencio, las grandes compañías ya comienzan a aceptar la nueva realidad en la que la marca blanca mandará sobre las de fabricante y aceptan que tendrán que lanzarse a nuevas estrategias para sobrevivir.

Esas nuevas estrategias tienen dos patas fundamentales: apostar por los mercados donde todavía tienen hueco, como la hostelería, e impulsar los grandes formatos. "El tema de la marca blanca nos ocupa, pero no nos preocupa", aseguró en este sentido Tomás Pascual, dueño del Grupo Pascual, en un encuentro ante los medios por la celebración del 50 aniversario de Bezoya.

Una idea semejante ha lanzado Alberto Rodríguez-Toquero, director general de Mahou San Miguel este miércoles durante la presentación de los resultados de la compañía. En sus palabras, Mahou está "renunciando a una parte del mercado", aunque ha recalcado que "el valor de las marcas sigue siendo superior al de la distribución"

Los dueños de Pascual y de Mahou tienen claro que es momento de crecer donde pueden, porque el tema de la marca blanca "es un hecho". "Trabajamos más donde más apuestan por la marca de fabricación", señaló Pascual este martes.

Con este panorama, las grandes compañías, también más allá de Mahou y Pascual, apostarán por la venta en hostelería donde el prestigio se mantiene intacto, lo que a su vez les llevará a apostar por grandes formatos. De hecho, en Pascual reconocieron que este año su gran apuesta serán los grandes formatos, como las botellas de cinco litros de agua, pues en donde actualmente hay más oportunidad de crecimiento, "aunque eso suponga ganar menos por litro". "Es lo que vemos que nos da venta incremental, aunque en muchos casos la reducción del consumo sea en el hogar. Como marca queremos impulsar esto", explican fuentes de las compañías.

Bimbo, Pascual, Mahou...: los super contra las marcas

Las marcas de fabricación están en un proceso de reconversión, aceptando la nueva realidad en la que los super han marcado las reglas del juego. Lo asumen, eso sí, con cierta resignación, porque defienden un mercado concebido como un juego de equilibrios: "Las empresas necesitamos a los super para llegar al consumidor, es un trabajo en conjunto. Trabajar para que todos en la cadena ganen dinero no es fácil. Es un tema de acuerdos complejos", defendió Pascual. "Creemos que la mejor decisión es seguir invirtiendo en el desarrollo de nuestras marcas, pero también queremos competir en igualdad de condiciones", añadió al respecto Rodríguez-Toquero.

Así, en este contexto en el que las marcas blancas ganan cada vez más peso en los lineales de los supermercados, el desafío actual de las grandes compañías es "convencer a los consumidores de que pagar más por la marca tiene sentido frente a otras opciones". "A la distribución siempre la hemos visto como otro competidor, con el que vamos a seguir peleando cada día, con la que tenemos que convivir y que nos obliga a hacer las cosas mejor cada día para seguir reforzando nuestro liderazgo", terminó el directivo de Mahou.

Aparte de buscar otros segmentos del mercado donde tengan cabida, van a seguir apostando siempre y en cualquier caso por lo que les diferencia, por su marca propia. "Nunca vamos a vender la misma propuesta de valor con dos marcas o dos posicionamientos, descartamos convertirnos en marca blanca".

Esta aceptación por parte de las grandes compañías es la evidencia definifitiva de ese cambio de ciclo, en el que, como la inflación ha modificado las reglas del juego, los productos de marcas blancas están aumentado su presión en los supermercados, generando incluso una superioridad de estas sobre las marcas oficiales. Es decir, Hacendado, Carrefour y Dia ya tienen capacidad de influir a las grandes marcas como Pascual, Danone o Campofrío como pocas veces ha ocurrido.