El informe que destripa el negocio de los festivales

¿Cuál es el presupuesto medio de un festival en España? 639.000 euros. ¿Cuántos espectadores mueven al año? Más de 6 millones. ¿Qué volumen de empleo suelen generar? Una media de 130 puestos directos y unos 230 indirectos. ¿Cuál es el peso tienen patrocinios y subvenciones? El 11 y el 7 por ciento, respectivamente. ¿Cuánto dinero se suele dejar un festivalero en su vicio favorito? Unos 500 euros por cada ocasión en que se anima.

Decenas de datos como estos pueden encontrarse en un reciente informe de cuarenta páginas publicado por la Online Business School de la Universidad de Barcelona. Se titula 'Los festivales de música en España' y lo firma Natividad Buceta Albillos, una de las mayores expertas en mercadotecnia en España. “El impacto económico total estimado en nuestro país alcanza los 5.600 millones de euros, concentrando Cataluña en 44%. Solo los diez principales festivales tienen un impacto que supera los 400 millones de euros”, explica su resumen ejecutivo. Este informe es la secuela de otro titulado 'El hit de los festivales de música en España', publicado en 2018.

"Hace unos años era sencillo relacionar a un festival con su patrocinador principal. Ahora son tantas las marcas implicadas que resulta más complicado", explica la decana Casilda Güell

Para comentar los resultados, hablamos con Casilda Güell, decana de la Online Business School, que encargó el trabajo. “Nos interesa hacer informes de máxima actualidad, con intención divulgativa, confiando en los máximos expertos sobre un sector de actividad económica. Nos llamó especialmente la atención el crecimiento tan grande del numero de asistentes”, subraya. Según Ticketmaster, durante el año pasado se incrementó en un 116% el número de turistas extranjeros que asisten a festivales y macroconciertos en España. Hablamos de una temporada récord, donde la industria del directo facturó 334 millones de euros, atendiendo a las cuentas de la Asociación de Promotores Musicales. Los festivales son la locomotora del sector del directo, que no para de crecer en mitad de la incertidumbre económica generalizada. El ascenso del volumen de negocio respecto a 2017 es del 24%.

Subida de publicidad, subida de precios

Un dato relevante es la subida en el precio de los abonos en los últimos años, con un incremento medio del 8,3%. Cuando los festivaleros más militantes critican el exceso de publicidad en los recintos, se le suele responder que esas campañas son imprescindibles para mantener bajos los precios de las entradas. La realidad es que sirven para engordar los beneficios.

La sobredosis publicitaria en nuestros festivales es de tal calibre que no solo preocupa a los puristas, sino también a los ejecutivos de agencias, que consideran que entre tanta saturación de logotipos su inversión pierde fuerza, creando un efecto “carbonizante” en el consumidor potencial. “Estoy de acuerdo. Hace unos pocos años, era sencillo relacionar a un festival o incluso un equipo de fútbol con su patrocinador principal. Ahora son tantas las campañas que resulta complicado. Supongo que a los directivos les cuesta resistir la tentación de un nuevo patrocinador que llega con un cheque. También es innegable que el aumento de presencia corporativa no ha servido para controlar los precios de las entradas”, admite. “Quizá los directores de festivales deberían ser más honestos en su discurso y explicar que el lucro es la motivación central de su actividad”, ironiza.

Otra ‘patata caliente’ son los famosos informes de impacto económico, que muchas veces sirven para orientar a los ayuntamientos a la hora de decidir subvenciones. Festivales como el Primavera Sound, Sónar y Festival Internacional de Benicàssim cuentan con un cincuenta por ciento de público extranjero. Una parte de esa clientela foránea recurre a paquetes turísticos que se compran en el país de origen; otros realizan parte de su consumo a través de empresas de Silicon Valley (Uber, Cabify, Airbnb), además de que la promotora del festival (pongamos Live Nation) puede ser una marca extranjera (Benicàssim pasó por manos británicas y fondos estadounidenses han comprado porciones importantes de Sónar y Primavera Sound). ¿Cuánto dinero realmente se queda en España por cada festival? “Es cierto que existen distorsiones muy difíciles de calcular. Dudo que nadie pueda medir con exactitud el dinero que dejan los extranjeros. De lo que estamos seguros es que parte del presupuesto se queda en la ciudad organizadora. A pesar de todo, siempre hay derivadas interesantes para la economía local. Otro dato curioso que manejamos es que los festivaleros de fuera causan un ‘efecto arrastre’, sirviendo de reclamo para que el público local acuda al festival de su ciudad. Puedo poner el ejemplo del Primavera Sound”, revela.

Disfunciones culturales

Siguiendo esta misma línea, parece que los festivales tampoco tienen especiales incentivos para apostar por grupos emergentes. La necesidad de agotar entradas se traduce en ofertas fastuosas para grupos consolidados y cheques de supervivencia para los emergentes, a los que se trata como guarnición o relleno. Cazar a los nombres más ‘cool’ de cada temporada es una gesta que impresiona a los patrocinadores y les influye a la hora de repartir el presupuesto de la temporada siguiente. “Las diferencias son abismales y muy injustas. Puedo volver al símil del mundo del fútbol, donde las estrellas de Primera División cobran animaladas y los de categorías dos peldaños inferiores pueden vivir al límite de la profesionalidad. Estoy de acuerdo en que no es un buen sistema, pero parece muy complicado cambiarlo”, lamenta.

Por último, pregunto a Güell si le parece legítimo que un festival reciba subvenciones públicas y contrate mano de obra extranjera, como es el caso del personal de barra portugués del Primavera Sound. “Hay un problema grave de precariedad en el sector. Resulta fácil de justificar porque la parte central de la actividad económica de un festival ocurre en unos pocos días el año. Lo de contratar los camareros en otro país y al mismo tiempo recibir subvenciones de tu autonomía o ayuntamiento creo que a casi nadie lo podría defender”, concluye.