Vocento advierte sobre los riesgos de invertir en medios: Google aprieta, se compran voluntades...

Son 65 páginas en las que Vocento expone a los inversores su situación particular, que se caracteriza por un descenso paulatino de la cifra de negocio del papel, por una mejora de los números en el digital y por una deuda relativamente bajo control. Ahora bien, el grupo se expresa con crudeza a la hora de definir los riesgos que supone para los accionistas el hecho de embarcarse actualmente en el sector de los medios de comunicación. Entre otras cosas, porque son empresas cuya estabilidad financiera no es fácil de sostener en un contexto en el que se ven amenazadas por diversos factores internos y externos.

La editora de ABC actualizaba hace unas horas el folleto de su programa de pagarés -que tiene un montante total de 75 millones de euros- y se ha expresado con una especial rotundidad a la hora de definir las penurias que vive el sector mediático contemporáneo. Eso le ha llevado a desarrollar algunas dependencias que condicionan su actividad y de las que es casi imposible desprenderse. Es el caso de Google, cuyas decisiones unilaterales condicionan (y hacen peligrar), en buena parte, la audiencia de los medios digitales.

En este folleto, Vocento aborda la cuestión de los anunciantes y la dificultad de competir en el sector contra los gigantes digitales. “La venta de publicidad on-line, especialmente programática, se está viendo afectada por la entrada y crecimiento de nuevos competidores a escala global como son Google, Meta o Amazon”.

En este sentido, incide en que las compañías del sector han invertido en los últimos años en el

área de conocimiento del usuario para poder cubrir las nuevas demandas de los anunciantes, migrar hacia formatos de publicidad digital “basada en perfiles” -ofrecen a los anunciantes información muy concreta sobre las características de su lector medio- reducir el peso del clickbait o generar contenidos “verticales” (tecnología, salud o ciencia). Todo, para competir en mejores condiciones. Pese a todo, la editora de ABC reconoce la dependencia de los medios con respecto a las plataformas tecnológicas.

El poder de la publicidad institucional

Este tipo de dependencia suele merecer menos titulares que las de otros tipos, como las que se establecen con los grandes anunciantes públicos y privados. “La publicidad institucional tiene especial importancia por proceder de los que detentan el poder político y económico, por consiguiente, puede llegar a constituir un recurso para comprar voluntades e influir indirectamente en la línea editorial”, afirma.

Y añade: “En teoría, podría ser más relevante en los medios de ámbito regional, donde la publicidad institucional puede llegar a tener una importancia considerable en el conjunto de los ingresos totales y donde resulta más difícil sustraerse a la influencia de la política local”. Dicho esto, apunta a que en 2022 sólo un 5% de los ingresos totales del grupo procedían de compañías del Ibex 35, mientras que en ese periodo ningún cliente del sector público alcanza una facturación del 0,5% del total.

Hay que tener en cuenta que la salud de los medios de comunicación tradicionales se deterioró cuando sus formatos perdieron valor, al multiplicarse sus competidores en el entorno digital. Eso ocurrió en primer lugar con la prensa y, posteriormente, con la radio y con la televisión; y eso hizo a estas empresas, a priori, más proclives a establecer relaciones de dependencia con los poderes político y económico.

El posterior desarrollo del negocio digital atenuó este fenómeno, pero las empresas mediáticas todavía sufren este fenómeno. La propia Vocento reconoce que la difusión diaria de sus periódicos cayó el 9% en 2022.

Hace unos días, Vozpópuli hacía referencia al informe mensual de la patronal de la prensa (AMI) correspondiente a septiembre, que advertía de que que entre todas las cabeceras de España vendieron a diario un total de 653.954 periódicos, lo que supuso un 9,53% menos que en el mismo mes del año anterior.

De esta cantidad, 526.083 ejemplares fueron de prensa generalista (-8,71%), 117.281 de deportiva (-13,33%) y 10,589 de económica (-5,34%). Apréciese en estas líneas que todos los números son negativos.

Más riesgos de la actividad mediática

Vocento apunta también en su informe que las empresas del sector están expuestas a riesgos como la piratería -de sus contenidos de pago-, los ciberataques -el diario Público sufrió recientemente uno de los más graves que se recuerdan en España, el cual paralizó su actividad- o la inestabilidad relacionada con los conflictos bélicos internacionales. En este sentido, explica que, en 2022, su balance sufrió un impacto de 6,5 millones de euros derivados del incremento del precio del papel y de la energía.

Los empresarios del sector prácticamente coinciden en que las dificultades para rentabilizar los negocios mediáticos en la actualidad han dificultado procesos como el de la búsqueda de editores 'comprometidos' en el sector; o el de la captación de inversores de un perfil institucional. También han provocado un adelgazamiento de las redacciones y han condicionado las inversiones planeadas por estas empresas.

El negocio digital ha crecido ostensiblemente en los últimos años y en 2022 (fuente: i2p) alcanzó los 399 millones de euros de facturación en publicidad digital. Ahora bien, los tiempos del papel parece que no se repetirán. En 2007, antes de la crisis, este sector recaudó 1.991 millones. El dato habla por sí solo.