No tiene mucho sentido anunciar productos en épocas en las que no se van a consumir. Por eso, durante el estado de alarma la publicidad de los bienes y servicios más afectados por la parálisis de la actividad económica se ha desplomado. Resulta obvio, pero, evidentemente, no entraba en los planes de los medios de comunicación cuando hicieron sus previsiones para 2020, lo que ha supuesto un duro golpe para estas empresas.
La situación de las empresas de este sector no era especialmente buena, salvo en el caso de las grandes televisiones (Atresmedia y Mediaset) y alguna excepción en el panorama digital. Por esta razón, pocos días después de que arreciara la crisis del coronavirus comenzaron a plantearse expedientes de regulación temporal del empleo (ERTEs) y recortes en gran parte de los grupos mediaticos.
Todo, pese a que la prensa es considerada como un servicio público esencial y no ha detenido su actividad. Al revés: sus redacciones se han visto obligadas a redoblar sus esfuerzos.
Arcemedia – Auditsa ha realizado un estudio sobre la evolución del mercado de los anunciantes durante el pasado abril y ha apreciado que las inserciones publicitarias descendieron de forma generalizada. La excepción fue el sector energético, donde aumentaron el 24%, en comparación con el mismo mes del año anterior.
No se venden coches
Donde más cayeron fue en la automoción, con un descenso 'histórico' del 84,4%. A continuación, se situó otra de las actividades más afectadas por al crisis, sino la que más, como es la del turismo (81,4%). Porque, con la población confinada y el establecimiento de restricciones a los viajeros durante los próximos tiempos, la incertidumbre se ha apoderado de todas estas empresas.
También se noto una caída de casi 4 de cada 5 inserciones en los productos de belleza e higiene (79,2%) y en el relacionado con la moda y el textil (78,8%). Entre otras cosas, porque las tiendas físicas que comercializan una buena parte de estos productos han permanecido cerradas durante este tiempo.
Otros de los sectores que han 'plegado velas' el del juego y las apuestas (71,3%), el de los objetos personales (69,9%), el del hogar (63,2%) y el de las bebidas (56%). Lo de este último llama la atención si se tiene en cuenta que en esta época del año las cerveceras y las marcas de refrescos suelen incrementar su inversión anual.
Malos augurios
En términos monetarios, la publicidad cayó de forma generalizada durante las primeras semanas del estado de alarma. De momento, no existen datos concluyentes sobre la inversión en el cuarto mes del año, aunque la consultora Infoadex publicó hace unas semanas un informe sobre el primer trimestre y se apreciaba un descenso general del 10,2%. En marzo, alcanzó el 27,8%.
El medio más perjudicado fue el de la prensa diaria (26,3%), mientras que el más resistente, el de la digital (-4,3%). Esto, entre otras causas, se debe a que durante el estado de alarma una parte de los grandes anunciantes decidió convertir sus campañas comerciales en corporativas, de modo que donde tenían pensado anunciar un producto o servicio, realizaron acciones de marca.
En cuanto a la ocupación publicitaria, tal y como detalló Vozpópuli, descendió el 47,31% en televisión, donde se emitieron 50.827 minutos de publicidad en el conjunto de los canales, frente a los 96.459 del mismo mes del año anterior.
En radio, el descenso fue del 44,61% y se pasó de los 78.075 minutos del cuarto mes de 2019 a los 43.249 del mismo período de 2020. En prensa diaria, el descenso fue del 46,72% (15.584 - 29.249 minutos).
Por su parte, en revistas semanales la caída fue mayor que en ningún otro subsector, al superar el 57%, mientras que en los dominicales ascendió al 41,36%. Son datos que aceleran aún más, si cabe, el proceso de decadencia del papel.