La crisis de los medios se agrava: la pandemia ha provocado la ‘fuga’ de 700 millones de publicidad

Los medios de comunicación se han encontrado con una nueva crisis en un momento muy complejo, en el que trataban de reponerse de los efectos que generó la pandemia de covid-19 en sus negocios. Las turbulencias económicas que comenzaron en 2021, con la crisis energética y la escalada de los precios han provocado que los anunciantes encojan la mano. Eso ha incrementado la incertidumbre en las empresas periodísticas.

Entre los analistas del mercado publicitario siempre ha existido una máxima: la contracción de la inversión de los anunciantes es uno de los indicadores más fiables para anticipar las recesiones de la economía. Cuando las empresas sospechan que el consumo puede caer –como consecuencia del miedo o del pesimismo en los ciudadanos-, reducen los presupuestos que dedican a la prensa, la televisión y las radios para publicitarse.

En otras palabras: si los anunciantes olfatean movimientos sísmicos en la economía, suelen gastar menos en spots y cuñas publicitarias, han subrayado en diversas ocasiones los expertos del sector.

Este fenómeno se apreció con claridad al principio de la pandemia. Tan sólo en 2020, la publicidad se desplomó el 24,6%. En 2008, tras la quiebra de Lehman Brothers, la caída fue del 13,9%. Todo esto, con datos del índice i2P, de la consultora Arcemedia.

700 millones que han desaparecido

El problema al que se enfrentan los medios de comunicación es que una nueva recesión ha comenzado a atisbarse en el horizonte sin haberse recuperado del latigazo del virus de Wuhan. De hecho, hay 700 millones de euros de inversión que ‘volaron’ en 2020 y que todavía no han regresado al sector.

Entre enero y septiembre de 2019, los medios tradicionales recaudaron un total de 3.193 millones de euros, mientras que en el mismo período de 2022, los ingresos de los anunciantes fueron 2.496 millones.

La tarta publicitaria ya era mucho más pequeña que antes de la ‘gran recesión’. En 2007, los medios tradicionales facturaron 7.718 millones de euros. En 2016, un año de recuperación, la cantidad fue de 4.207 millones.

Entre medias, crecieron de forma importante las plataformas más interesantes para los anunciantes actualmente, como son Google y Facebook. Es decir, una parte de la inversión publicitaria en medios de comunicación que había antes de la crisis económica no regresó cuando terminó la crisis. La gran pregunta es si actualmente ocurrirá un fenómeno similar.

Consecuencias por sub-sectores

Durante los nueve primeros meses del año, las televisiones recaudaron 1.143 millones de euros, frente a los 1.223 del mismo período del año anterior y los 1,406 de 2019. Todo esto, en un momento en el que el consumo de los canales de la TDT -173 minutos por persona y día- cae de forma constante, en detrimento de las plataformas de contenidos bajo demanda y otras formas de entretenimiento audiovisual, como YouTube o Twitch.

En el caso de la prensa, la facturación (218 millones) mejoró ligeramente con respecto a los tres primeros trimestres de 2021 (+2.2%), pero fue inferior a la de 2019 (304,9 millones).

Los medios digitales ingresaron 541,1 millones de euros entre enero y septiembre, frente a los 542,6 del año anterior y los 507 millones de los nueve primeros meses de 2019. En este sentido, se observa cómo la inversión en este subsector ha mejorado durante la pandemia. Es decir, constituye una excepción.

Las radios obtuvieron 272 millones, mientras que al final del noveno mes de 2021 habían conseguido 250,9. La cantidad es muy inferior a la de 2019, cuando superaron la barrera de los 300 millones de euros.

Llama la atención porque, en las ‘nuevas’ modalidades de publicidad digital también se han dejado notar las dudas de los anunciantes. Los influencers acapararon 39,9 millones de euros de inversión entre enero y septiembre, es decir, el 5,2% más que en el mismo tramo de 2021. El negocio crece, pero a un ritmo moderado.