El papel y el digital sufren: las cabeceras inician el año con una caída de la publicidad

El ejercicio 2022 se caracterizó por una leve mejora de los ingresos publicitarios de los medios de comunicación, después de dos años de alerta sanitaria en los que las empresas anunciantes redujeron la inversión, ante las dudas sobre la economía española y la caída del consumo.

Tampoco puede decirse que el inicio de 2023 -tras el diciembre de campaña navideña- haya sido especialmente bueno. De hecho, la facturación de los principales diarios impresos y digitales descendió el 2,5% con respecto al mes anterior.

Así se refleja en el último informe de situación elaborado por la Asociación de Medios de Información (AMI), auditado por KPMG, en el que se explica que las cabeceras deportivas perdieron el 23,84% de sus ingresos publicitarios –tras el mes del Mundial de fútbol- y las económicas, el 10,95%. Las generalistas mejoraron su resultado (3,65%), si bien hubo algunos diarios importantes que sufrieron un importante descenso de sus ingresos publicitarios.

La facturación (impresa y digital) por anunciantes de la cabecera con una mayor difusión –El País- descendió en enero el 13,8% con respecto a diciembre, hasta los 2,53 millones de euros. La de El Mundo cayó el 18,45%, hasta los 1,9 millones; y la de ABC lo hizo el 4,29%, hasta los 2,1 millones.

Entre los que mejoraron sus datos se encuentra La Vanguardia, con el 11,37%, hasta los 2,28 millones de euros. También El Periódico de Catalunya, con el 31,2%, hasta los 1,12 millones de euros.

Fuentes de los editores inciden en que estos datos están influidos por el fin de la campaña de Navidad y por determinados adelantos de los fondos de publicidad institucional, que se han notado más en comunidades como Cataluña. Sea como sea, la caída –coinciden- deja clara la dificultad para igualar los datos que existían con anterioridad a la pandemia.

Prensa deportiva

Según este informe –que se distribuye internamente entre los abonados de AMI-, las cabeceras deportivas notaron en enero una importante caída de sus anunciantes tras el diciembre mundialista. La de Superdeporte descendió el 43,87%, hasta los 56.249 euros. La de Marca lo hizo el 31,9%, hasta los 2,51 millones. La de Mundo Deportivo, el 30,47%, hasta los 699.203 euros, mientras que la de As, el 15,76%, hasta los 1,8 millones.

La excepción fue Sport, cuyos ingresos mejoraron el 18,65%, hasta los 588.522 euros.

En lo que respecta a la prensa económica, el resultado publicitario de Expansión descendió el 11,6%, hasta los 667.273 euros, mientras que el de Cinco Días lo hizo el 20,45%, hasta los 274.669 euros. El Economista registró una caída del 5,5%, hasta los 654.148.

Los dos principales suplementos dominicales también notaron un descenso de la actividad publicitaria en enero, con respecto a diciembre. XL Semanal perdió la mitad de los ingresos, mientras que El País Semanal, el 23,39%.

El informe también ilustra sobre otra variable que ayuda a comprender la realidad del sector de la prensa, en este caso, de la impresa. Es la relativa al consumo de papel, que en el primer mes del año descendió el 13,46% en los diarios generalistas, el 23,56% en los deportivos y el 1,51% en los económicos. En total, se utilizaron 5.290 toneladas.

Difusión de periódicos

Los datos de difusión tampoco fueron buenos. Los de la prensa generalista (-11,76%) y la deportiva (-13,98%) descendieron en doble dígito, mientras que los de la económica lo hicieron el 6,39%.

El periódico líder fue El País, con 56.409 ejemplares diarios (-12,67), seguido de La Vanguardia, con 54.061 (-8,05%). ABC lanzó 40.448 periódicos de media (-13,22%), El Correo, 38.563 (-11,32%) y El Mundo, 35.794 (-6,44%).