La caída del imperio Douglas: cierra más de 200 tiendas en España en menos de dos años

A Douglas no le sale rentable el mercado español. Tras poner en marcha un "proceso de transformación" en toda Europa, que afecta de manera directa a las tiendas físicas para otorgar más relevancia al negocio online, la cadena de perfumerías ha vuelto esta semana a poner sobre la mesa un plan de cierres y despidos para el mercado español.

Lo ha hecho menos de un año después del anuncio de su último ERE, por el que salieron casi 500 personas de la empresa y bajaron la persiana más de 80 establecimientos. Ahora, Douglas pretende cerrar otras 163 tiendas y despedir a unos 1.000 trabajadores de locales, sede central y almacén. En menos de dos años, la que llegó a ser una de las principales cadenas de perfumerías en España -tras absorber BodyBell y comprar un centenar de tiendas de Perfumerías If- habrá bajado la persiana a más de 240 establecimientos. Tras la puesta en marcha de este plan, solo le quedarán 63 locales en nuestro país.

Desde la compañía insisten en que su "estrategia de adaptación" ha permitido una "mejora sustancial" de sus resultados en casi todas las filiales europeas, pero no en España. "Douglas España no ha podido recuperarse suficientemente ni alcanzar los resultados financieros récord del grupo. De no llevar a cabo medidas, las previsiones futuras muestran que la situación financiera no cambiará y la continuidad de toda la filial estará seriamente comprometida", explicaba la compañía en un comunicado enviado este jueves.

Según los cálculos de la empresa, el ahorro de costes "no será suficiente para reconducir la situación", por lo que las tiendas físicas señaladas bajaran la persiana porque "no existe posibilidad de mejora". Fuentes sindicales consultadas por Vozpópuli apuntan que la mesa negociadora del ERE se constituirá en las próximas dos semanas: "Es una cantidad de despidos inmensa, trataremos de poder rebajar la cifra para que afecte al mínimo posible", apuntan.

Un plan de expansión fallido

Propiedad del fondo CVC Capital Partners, a Douglas no le ha salido bien el plan de expansión que puso en marcha en 2017 con las adquisiciones mencionadas. Así, aunque pronto puso España entre sus principales mercados, el crecimiento de competidores como Primor, Sephora o Druni hizo que la cadena fuera perdiendo terreno. En medio de esto, la crisis del coronavirus y la caída de ventas del sector de la belleza y la perfumería le ha impactado de forma directa.

Como explicaba a este periódico Javier Pérez de Leza, CEO de la asesoría Future Retail y miembro del consejo de administración de BodyBell cuando se cerró la operación de venta, el equipo quiso cambiar por completo la imagen de marcha y diferenciarse de la cadena absorbida. Decidió reducir las promociones e introducir su marca propia, con una política similar a la de Sephora, pero con unas ventas por metro cuadrado a la mitad. "Si de pronto cambias todo, el cliente no lo entiende", apuntaba Pérez de Leza. Además, durante este tiempo también se han sucedido continuamente los nombramientos en el equipo gestor, que ha sido sustituido tres veces desde 2018.

La competencia de Douglas recupera terreno

Con todo, el sector de la perfumería está ya recuperando los números de 2019. Las previsiones para este 2022, con la vuelta a los eventos y el ocio nocturno abierto, son halagüeñas. No en vano, según el barómetro de AECOC, todas las compañías prevén recuperar el terreno perdido durante el año 2020. Mientras el 83% de los distribuidores espera volver a tener un año de crecimiento, entre los fabricantes la cifra aumenta hasta el 93%; de hecho, cuatro de cada diez prevén crecer por encima del 6%.

En este mercado, Douglas tratará de hacerse hueco. "A través de esta reorganización y las inversiones realizadas para potenciar las tiendas con potencial, Douglas España tendrá la oportunidad de volver a ser viable como sus mercados pares, abriendo así posibilidades de crecimiento y competitividad a largo plazo. El mercado español sigue siendo importante para el grupo y las perspectivas de futuro de la filial se basarán en un modelo omnicanal compuesto por una moderna oferta online y tiendas atractivas", insisten desde la empresa.