El día que la española Hawkers 'hackeó' Facebook para vender millones de gafas de sol

Cuatro chavales de Elche, Facebook y gafas de sol. Ese fue el trío de ases con el que en 2013 Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, y los hermanos Alejandro y David Moreno decidieron poner en marcha Hawkers, una empresa de gafas muy parecidas a las que ofrece la marca Ray-Ban. A estos emprendedores se unieron posteriormente otros perfiles también de insultante corta edad, como fue el caso de Francisco Pérez.

La compañía llegó a facturar cerca de cien millones de euros, aunque es cierto que ha habido muchos movimientos en la cúpula directiva. En su día le ofrecieron al piloto Jorge Lorenzo la mitad de la compañía. Fue su imagen de marca, vistiendo diferentes modelos de gafas en la parrilla de salida en muchos grandes premios del mundial de motociclismo, y basaron gran parte de su crecimiento en una inteligente -y económica- estrategia de anuncios en Facebook. Esta fue precisamente la palanca que más impulsó las ventas de la corporación, pero también fue la que cavó su tumba.

Hawkers golpeó primero

La estrategia de publicidad en Facebook -y en casi cualquier red social- es siempre la misma. Conseguir el usuario al menor precio posible y jugar con el margen de diseño, fabricación y distribución. Los fundadores de Hawkers tuvieron la suerte de ser de los primeros de apostar por la que entonces era la única red social de peso. Facebook tenía una gran penetración entre el público más joven, su cliente potencial.

Se pusieron manos a la obra para tratar de comprender en la medida de lo posible el algoritmo de la red social. Después de un tiempo de análisis, comenzaron a realizar pruebas y dieron con la tecla. Consiguieron un coste de captación por cliente -o venta por unidad- sumamente bajo.

El resto casi vino solo. "Llegaron en un momento en el que Facebook era casi virgen", explican fuentes entonces relacionadas con Hawkers a Vozpópuli. "Encontraron un agujero que les permitía afinar mucho los anuncios, consiguiendo un coste de captación bajísimo. Es como si hubieran logrado hackear el algoritmo publicitario de Facebook Ads", concluyen.

Las ventas de gafas a través de la plataforma del gigante norteamericano se dispararon. La empresa despegó como un cohete. En 2014 facturó más de 15 millones de euros, en 2015 unos 40 millones de euros y en 2016 en torno a 60 millones de euros, con la previsión de rozar los 100 millones en el siguiente ejercicio.​ Ese año entró en el accionariado, vía ronda de inversión, el empresario venezolano Alejandro Betancourt, con 50 millones de euros. Su objetivo era liderar la expansión tanto dentro como fuera de España; poner seriedad a una empresa con directivos sin demasiada experiencia.

Morir de éxito

Hawkers se posicionó como una de las empresas que mejor gestionaba los anuncios en Facebook de todo el mundo. Habían sido capaces de encontrar una puerta trasera en el algoritmo que de forma legal les permitía rentabilizar al máximo cada euro invertido en publicidad.

En Estados Unidos Facebook no se explicaba qué estaba pasando, pero tenía que tomar cartas en el asunto. "Estaban en el top de empresas con mejor rendimiento en captación, así que la dirección de Facebook decidió invitarlos a la sede central de la compañía en San Francisco, California, para conocerlos", explican otras fuentes a este diario.

Cuando llegaron a las oficinas del gigante de las redes sociales fueron agasajados. Les doraron la píldora. Les adularon. Eran jóvenes, exitosos y brillantes. Los fundadores de Hawkers picaron y desnudaron, ufanos, a los directivos, dónde estaban los agujeros en el algoritmo y cómo trabajaban los anuncios para lograr el menor coste posible por venta. Palmadita en la espalda de los de Mark Zuckerberg y vuelta a España.

Facebook tapó de inmediato las puertas traseras y automáticamente las ventas dejaron de funcionar tan bien. A esto se sumó que el coste de adquisición por cliente sube prácticamente de forma automática cada año en el caso de Facebook Ads. Hawkers se había metido en un lío.

El error en la gestión

Era un momento crítico. El alto coste de captación por cliente ya no dejaba apenas margen. Existían dos opciones: reducir aún más la calidad del producto -son gafas de bajo coste- y apostar por expandirse en otros países con el modelo seguido en España -más oneroso y peligroso de mantener en el corto plazo- o aprovechar la base de clientes existente para fidelizarlos y venderles más productos -menos jugoso en ingresos a corto plazo pero más estable en el largo-. Optaron por la primera opción.

Esto provocó diferencias en la cúpula, seguido de una fuga y llegada de directivos, entre ellos, algunos de sus fundadores y la apuesta a priori más seria del proyecto: Alejandro Betancourt, que dejó Hawkers.

La empresa se fue diluyendo. Saldum Ventures, la matriz de la compañía, se convirtió poco a poco en el paraguas de marcas como Hawkers, Northweek, Miss Hampton, Wolfnoir, Bratleboro... El objetivo era diversificar las enseñas para abrir nuevos mercados, una estrategia que como decimos es válida en el corto plazo, pero que castiga las finanzas en uno o dos ejercicios, explican las fuentes consultadas por este diario.

Es muy complicado, dadas estas ramificaciones, conocer cuál es el estado actual -y real- de la compañía, si bien esas mismas fuentes aseguran que "nada tiene que ver con lo que fue en su día". Según datos consultados por Vozpópuli, en 2020 ingresaron 600.000 euros, en 2021 unos 2,6 millones y en 2022 cerca de 11,5 millones. Son cifras muy alejadas de las cosechadas años atrás. Eso sí, en su haber siempre estará el hecho de haber conseguido 'hackear' al rey de reyes de las redes sociales.