Telepizza, la tienda de barrio que acabó protagonizando una burbuja bursátil

Leopoldo Fernández Pujals nace en 1947 en La Habana hijo de una madre arquitecta de origen catalán y un padre notario de origen asturiano. La familia, decepcionada por la llegada al poder de Fidel Castro en 1959, se muda en 1960 a Miami. Un hecho que muchos ignoran sobre él es que en 1968 ingresó en los Marines, fue número uno de su promoción en la escuela de oficiales llegando a ser instructor, luchó con el ejército estadounidense en la guerra de Vietnam y regresó de ella con una medalla y un ascenso al rango de capitán. Nada podía presagiar entonces su desempeño laboral futuro.

Tras cursar estudios de finanzas, trabajó para Procter & Gamble primero y para Johnson & Johnson después. Fue esta multinacional la que le destinó a Madrid en 1981. En esos años se casó y tuvo dos hijos, ambos varones. Uno de ellos un día le pidió pizza y Leopoldo comprobó que no podía pedirla a domicilio, como ocurría en otras grandes capitales del mundo, siendo como era un producto que desde hacía décadas se consumía en España y era del agrado del público.

Entonces decidió, era un 11 de noviembre de 1987, abrir una pizzería en el barrio del Pilar en Madrid, en la que él mismo amasaba la pasta y la daba gratis a niños del barrio para que la probasen e ir mejorándola (ahí surgió el lema que hizo famosa a su empresa: "El secreto está en la masa"). Sin dejar su puesto en Johnson & Johnson, Pujals trabajó en su pizzería todas las tardes entre las 5 y las 12 de la noche. La llamó Pizzaphone, dejando clara su intención: que la gente pudiera pedir pizza por teléfono, aunque la segunda que abrió, en la calle Cochabamba de Madrid, ya se llamó Telepizza.

Al poco tiempo, Eduardo Fernández Pujals, hermano de Leopoldo, se sumó a la empresa familiar. La cadena se extendió por la ciudad primero y creció en pocos años hasta convertirse en líder del mercado español de pizzas. Para ello Leopoldo Fernández tuvo que empeñar su casa y pedir préstamos, además de acoger nuevos socios (él controlaba 'sólo' el 38,8% de la empresa, que en su primera década no repartió dividendos, dedicando todo el beneficio a la expansión).

Su modo de gestionar resultaba chocante para la época, cuando el término franquicia aún era poco conocido. Se publicitó en la Expo de Sevilla de 1992 mejorando su imagen de marca y creo hasta una “escuela de magia”. Cuentan que trajo a España a un cubano que había resistido los interrogatorios del régimen castrista sin traicionar a nadie de la oposición y lo puso a dar Cursos de Honestidad a los empleados. En otra ocasión espetó a un directivo que le contó que había hecho un viaje a Cuba: «No me gusta eso, hombres como usted prolongan la agonía de un régimen que oprime a la gente».

Primeras fábricas de Telepizza

Abrieron fábricas en Guadalajara, Barcelona, Móstoles y Alcobendas, pero posteriormente todas fueron vendidas y el grueso de la producción se centró en una única fábrica en Daganzo de Arriba (Madrid). En esa fábrica se producen las bolas de masa de forma centralizada para luego distribuirlas a todos los restaurantes, y acabó haciendo lo mismo con el resto de los ingredientes, que se fabrican o compran de forma centralizada. Esto provocaba que el sabor de una pizza de Telepizza supiera igual en cualquier punto de España.

Al no ser accionista mayoritario, y alarmado por lo que entendía era una expansión demasiado rápida, su hermano Eduardo le traicionó en 1995 y, junto a otros accionistas, le echaron de la presidencia. Duró poco, en 1996 volvió con un nuevo socio financiero (el BBVA que era el tercer accionista de la compañía) y la promesa de la salida a bolsa. Esto ocurrió el 13 de noviembre de 1996, siendo la primera en su género que empezaba a cotizar en el mercado nacional de valores. Con una demanda de acciones seis veces superior a la oferta, salió a cotizar a 0,93 euros y en año y medio -junio de 1998- las acciones tocaron un máximo en 9,99 euros. En 18 meses, 1.936 millones de euros de creación de valor para los accionistas. Incluso entró en el Ibex. Por entonces las ventas de Telepizza superaban a las de McDonald's en España.

En los meses siguientes, mientras la empresa se expandía internacionalmente y llegaba a tener una valoración en bolsa que la convertía en la empresa de pizzas de mayor capitalización fuera de Estados Unidos, Pujals cuenta que la familia de Pedro Balvé (Campofrío) y José Carlos Olcese se reunieron con él para intentar convencerle de que entrara como socio en una empresa de éste llamada Telechef; tras analizarla no le gustó y en cambio les preguntó: ¿y por qué no me compráis a mí? Lo cierto es que durante 1999 Leopoldo fue vendiendo paulatinamente su participación en Telepizza, provocando una fuerte caída del precio de las acciones. Y el 22 de octubre, en una operación pactada un 15% por debajo del último precio cruzado, vendió el 30,25% que le quedaba a Balvé y Olcese. 

Justificó la operación afirmando que dejando de ser accionista podría «dedicarse con plena libertad a la causa de la defensa de los Derechos Humanos en Cuba y que dicha actividad no pueda suponer, en ningún momento, ningún tipo de consecuencia negativa para Telepizza»”.

La verdad es que se fue en el mejor momento, pronto llegaría el estallido de la burbuja “.com” y el desplome en bolsa (donde dejó de cotizar en 2007), la expansión desordenada que llevó a la insolvencia en 2013, los cambios en el accionariado, la entrada de fondos especulativos por la necesidad de ampliar capital… Ahora, Telepizza pertenece a Food Delivery Brands, que incluye también a su otrora competencia Pizza Hut, y tiene serios problemas de endeudamiento.

Leopoldo Fernández Pujals se saltó la prohibición de relaciones sentimentales entre empleados de Telepizza al conocer a la jienense, 20 años menor que él, María Linarejos Vilches, con la que se casó en segundas nupcias y tuvo otros tres hijos (varones también). Y en 2004 compró, por 61 millones de euros, el 49% de la compañía Jazztel, inversión en la que pocos confiaban que repitiera el éxito que tuvo con Telepizza. Pero eso ya es otra empresa… y otro artículo.