Mercadona, Zara, Amazon y el agujero negro del comercio online

Juan Roig controla el 45% del mercado online alimentario español. Pero él preferiría que no fuera así. El motivo es que por cada orden de compra que los clientes realizan en su web de los años 90, Mercadona pierde dinero. No ha encontrado la forma de rentabilizar un canal con el que ya factura más de 210 millones de euros y que sin embargo le hacía perder en 2016 entre 30 y 40 millones.

Pablo Isla se ha decidido a facilitar este año la cuantía de las ventas online de Inditex. Desde hace muchos años, los inversores querían saber sus ventas por internet y él les daba largas. En los resultados de 2017 por fin lo desveló: un 10%. La compañía no dice si su negocio online es rentable pero tiene, como en el resto de los negocios de moda, el reto de gestionar las devoluciones de forma eficiente. Muchos clientes están aprovechando en exceso la posibilidad de pedir artículos y luego devolverlos causando problemas en muchas de las empresas textiles.

Jeff Bezos ha revolucionado y casi inventado el mundo del e-commerce. Pero por extraño que parezca, su negocio de venta de productos a través de la web pierde dinero fuera de Estados Unidos, en la división 'internacional' donde se encuentra Europa. 3.063 millones de dólares de minusvalías acumuló en 2017 Amazon en sus actividades internacionales, unos números rojos que se han doblado en 12 meses.

Estas tres compañías representan el estado de evolución del off al online. La valenciana estaría aún en un desarrollo primigenio (ni siquiera tiene el modelo completamente definido) porque es dominante en un sector donde sólo el 1% de las ventas se hacen por internet. La comida la queremos tocar y mirar en directo, especialmente los productos frescos. Y la evolución hacia la compra digital es aún lenta. Por lo tanto, Roig se muestra tranquilo cuando se le pregunta: no tiene prisa.

Zara está en un estado intermedio. Han sido cinco años desde que en 2012 iniciara su plan para ventas integradas on y offline. Y por fin esta semana Isla dijo que "al fin estamos preparados para afrontar el futuro con éxito en el nuevo entorno en que nos movemos". Con problemas aún por resolver como las devoluciones citadas antes, su plan online ya está trazado. En textil, el 4% de las ventas en 2016 fueron online según un informe de Kantar Worldpanel. El margen de crecimiento es por tanto brutal.

Sobre Amazon, qué decir. Nació como empresa online y si hoy en día pierde dinero con la venta online fuera de USA es por su estrategia para acaparar cuanto más mercado mejor. Los que compiten en el mismo segmento que ellos, como El Corte Inglés, saben de las dificultades de hacerlo y de la disparidad regulatoria que no les ayuda.

¿En qué coinciden sus estrategias?

El movimiento de Mercadona desvelado esta semana en sus resultados anuales, con la creación de una 'colmena' por cada área metropolitana desde la que se gestionen todos los pedidos online, busca precisamente esta optimización logística que desde su inicio emprendió Amazon y que Inditex ha hecho en los últimos años. La valenciana ha entendido que las tiendas no pueden servir para off y online, y que los trabajadores no pueden ser los mismos. El modelo actual, en el que un empleado de sus supermercados deja lo que está haciendo para atender el pedido online, y luego coge la furgoneta para llevar personalmente la compra a domicilio, desafía toda la lógica de la logística más elemental. Por eso será sustituido por las citadas colmenas desde este segundo semestre en Valencia, y posiblemente en 2020 en las grandes ciudades.

El grupo gallego ha puesto en marcha tres nuevos almacenes logísticos dedicados en exclusiva a su negocio online, con lo que cuenta ya con 19 plataformas de este tipo en 17 países. Su objetivo es que cada país tenga su almacén logístico solo para online. Funcionarían como una tienda física pero sin estar de cara al público. Sólo para el cliente de internet. De nuevo el mismo modelo: se ha separado completamente el offline del online, bajo el convencimiento de que los pedidos deben gestionarse de forma centralizada y no desde las tiendas.

Los dos líderes españoles se inspiran en el modelo Amazon, el único puramente online, que sirve de faro y guía para ellos y para todos. En la compañía de Seattle han creado un modelo de distribución altamente centralizado donde sus naves logísticas, almacenes con capacidad para millones de artículos como el de San Fernando de Henares en Madrid, ocupan una posición primordial. Aunque en los últimos meses la estrategia en España es de crear bloques logísticos nuevos, la especialización de cada uno de ellos es una característica principal. Para los productos frescos de Amazon Prime Now, naves en el centro de la ciudad. Para los productos de menos urgencia, naves exteriores. En mercados más maduros, como es el español, es posible que la compañía gane ya dinero. En el global fuera de su país original, pierden y pierden cada vez más. Como Mercadona. Desconocemos si Inditex. El comercio online actual catúa por el momento como un agujero negro similar a los que tan profusamente estudió el recientemente fallecido Stephen Hawking. Si esos cuerpos celeste tragan estrellas, el e-commerce se ha convertido en un cuerpo empresarial que traga recursos, inversiones y capital humano en busca de un beneficio que por el momento aún cuesta conseguir.