Medios

La prensa escrita no nota los brotes verdes: su facturación publicitaria se estanca y pierde terreno con los medios digitales

La inversión publicitaria en los periódicos en papel se estancará en 2016, mientras que aumentará casi el 10% en los medios nativos digitales. De los 437 millones de euros que invirtieron los anunciantes en 2015 en internet, 198 fueron a parar a las cabeceras sin edición impresa y 181 a las webs de la prensa escrita, según el Informe i2p. La brecha se prevé que se agrande en 2016…

El periódico suizo NZZ en su edición de papel y online
El periódico suizo NZZ en su edición de papel y online Flickr

Las empresas editoras de periódicos en España tienen un grave problema: de momento, no es viable que sus negocios hagan una transición completa al mundo digital y no parece que vaya a serlo en el corto plazo. Las ediciones en internet de sus principales diarios atraen cada vez a un mayor número de usuarios y sus redacciones se encuentran en proceso de adaptación a las nuevas formas de hacer periodismo. Pero, si El País, El Mundo, ABC o La Razón dejaran hoy de imprimirse, sería casi imposible que sobrevivieran con su actual estructura, pues, según el último Informe i2P de inversión publicitaria, de cada 100 euros que facturan en este concepto, sólo 23 proceden de internet.

El estudio deja claro que la prensa escrita no ha sido capaz de aprovechar el repunte del mercado publicitario (+5,8%) para aliviar sus problemas económicos. En 2015, cuando los analistas comenzaron a hablar de recuperación por la manifiesta mejora de las principales variables macroeconómicas y las empresas invirtieron 220 millones más que el año anterior, los periódicos impresos sólo incrementaron su facturación en 3 millones de euros (0,5%), mientras que las revistas y los dominicales ingresaron menos dinero (el 0,1 y el 0,3%, respectivamente). Ese mismo año, las ediciones en internet de los medios clásicos facturaron 181 millones de euros, mientras que las cabeceras que sólo se editan en la Red ingresaron 198 millones.

La inversión publicitaria en los medios en internet fue de 212,8 millones de euros hace una década. En 2016, será de 477,7 millones

Todo esto se produjo en un ejercicio en el que la difusión de El País, El Mundo, ABC y La Razón disminuyó en 60.700 ejemplares diarios, una bajada mayor que el año anterior que deja sus negocios en mínimos históricos. Sirva como ejemplo para ilustrar la decadencia del sector la evolución de la tirada del diario generalista del Grupo Prisa. En 2006, era de 432.000 ejemplares diarios. Actualmente, de 213.000. Si a esto se suma la caída de casi el 30% del precio de la publicidad (2007-2013, según datos de i2p, recogidos en El libro blanco de la prensa) y del 65% de la inversión de los anunciantes, da como resultado una situación, cuanto menos, preocupante.

Estancamiento en 2016

Las previsiones del sector para 2016 no dejan mucho lugar para el optimismo, pues mientras que el mercado publicitario crecerá un 5% y los medios de internet se prevé que facturen un 9,9% más en concepto de publicidad, la prensa escrita sólo aumentará su facturación el 0,2%. Entre todos los periódicos impresos se repartirán 618,2 millones de euros, lo que supone 1,4 más que en 2015, pero 1.170 menos que en 2006. Ese año, las empresas digitales del sector de la información ingresaron 212,8 millones de euros. En 2016, obtendrán 477,7.

Durante este ejercicio, i2p estima que la actividad de las empresas anunciantes estará condicionada por cuatro factores, como son el empeoramiento de la economía en los principales mercados del mundo, la subida de los tipos de interés en Estados Unidos, la apreciación del dólar y la incertidumbre política en España. A pesar de esto, espera que la inversión publicitaria aumente el 6,1% en la televisión, un 5,7% en la radio, un 0,3% en revistas y un 13,7% en el cine. El único sector en el que prevé que descenderán los ingresos es el de los dominicales, que registrará una caída del 1,3%.

Los ingresos por publicidad de la prensa escrita eran de casi 1.800 millones en 2006. Hoy son de 616 millones

Esta mejora del mercado publicitario prolongará el ciclo positivo que se inició en el último tramo de 2014, al calor del aumento del PIB y de la remontada del consumo privado. A mayor voluntad para gastar de las familias, mayores estímulos encuentran los anunciantes para invertir en los medios de comunicación y más dinero facturan estas empresas. Las televisiones, las radios y los medios digitales supieron aprovechar los brotes verdes de la economía en 2015 y así lo harán en 2016. No así la prensa.

La compañía que más ingresó el año pasado en este concepto fue el Grupo Planeta (Atresmedia, La Razón y Prisma Publicaciones), con 948 millones de euros (+7,9%), seguida de Mediaset, con 865,8 (+3%), Prisa, con 291,6 (4%), Vocento, con 170,1 (+5,1%), Unidad Editorial, con 156,6 (+1,5%) y Grupo COPE, con 101,5 (+9,7%). El principal descenso lo registró el Grupo Zeta, que perdió el 4% de su mercado, principalmente por dejar de comercializar la revista Ronda Iberia.

Los sectores de actividad que más incrementaron su inversión el año pasado fueron la alimentación (13,9%), la decoración (11), las bebidas (10,9) y los servicios privados (9,2). La energía (-3,2), el arte y espectáculos (-4,2); y los medios de comunicación (-24) fueron los que más retrocedieron en este sentido. Según señala i2p en su informe, resultó especialmente significativo el aumento del 29% de la presencia de las marcas locales, atraídas por la mejora del consumo privado.


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