Marcas blancas

¿Qué marcas comerciales equivalen a las marcas blancas?

Los productos del distribuidor experimentaron un gran crecimiento durante la crisis, ahora la mejora económica y la reducción de brecha de precios con los productos de primeras marcas han terminado por estancar su auge.

Cesta de la compra con productos de marca blanca
Cesta de la compra con productos de marca blanca Europa Press

Con la Navidad a la vuelta de la esquina, los españoles se preparan para hacer un mayor gasto en los supermercados. Tradicionalmente, los consumidores han aumentado su gasto en la cesta de la compra en estas fechas, pero este 2016 gastarán cuatro veces más en comparación con la época de crisis, un momento en el que la marca del distribuidor jugó un importante papel.

Hasta hace poco, el crecimiento de la marca blanca parecía imparable. Durante los años de crisis, los productos vendidos bajo etiqueta del propio supermercado experimentaron un crecimiento de más de 10 puntos. Sin embargo, llevan dos años acumulando caídas que, aunque leves, dejan claro que la marca del distribuidor ha tocado techo.

Según el estudio La Marca de Distribuidor en las economías occidentales, el último informe publicado por la consultora IRI Worldwide, España es el segundo país de Europa con una mayor cuota de mercado de productos de marca blanca, éstos suponen un 41,5% de las ventas, pero a pesar de estos datos el documento certifica una tendencia negativa, ya que las ventas de las marcas genéricas cayeron 0,4 puntos con respecto a las de 2014.

Según el informe, Reino Unido sigue siendo el país donde más se apuesta por la marca del distribuidor, con una cuota del 51,8% (0,4% más que el año anterior), mientras que Italia es el que menos, aunque cuenta con buenas perspectivas debido a la apuesta de la marca blanca por el sector premium, algo que también están haciendo en España

La empresa de 'big data' y 'market inteligence' destaca que en el mercado español, las marcas de fabricantes tienen más peso que las de distribuidor debido a que "los consumidores perciben las marcas de fabricante como productos de mayor calidad y tienen voluntad de comprarlas, aunque ello suponga gastar un poco más" y señala que "las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos, en particular para el canal discount, pero también en la mentalidad del comprador, que tiende a equiparar 'económico' con 'baja calidad'. Parece que las marcas de distribuidor de gama premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor". 

Sobre el perfil del consumidor de marca blanca, un estudio de Kantar Worldpanel concluye que la condición socioeconómica no influye en la decisión de compra. Ya que la cesta de la compra de los segmentos de clase media y baja tienen un carro de la compra similar: cerca del 55% de las unidades que adquieren son de marca blanca. Entre ambos grupos, la clase media-baja se decanta más por la marca blanca (57%). Mientras que la clase alta y medio-alta es la que menos artículos de los distribuidores se lleva, aunque la diferencia no supera tres puntos sobre la media, que se sitúa en el 53%.

En cuanto a los productos que consume, el informe de IRI destaca que "el consumidor compra lo que tiene a su disposición: todo depende del surtido que los supermercados le ofrecen" y señala que en España, durante los años de la crisis el consumidor apostó por la marca blanca para ajustar su presupuesto a la hora de llenar su nevera. 

El sector que lidera las ventas de las marcas del distribuidor es la alimentación, los productos congelados (56,4%) fueron líderes en valor en 2015 seguidos de los productos de droguería (53,6%). Y es que la brecha de precios entre las marcas de fabricante y las de distribuidor dentro de una misma categoría puede llegar al 40%. Esto favorece que en situaciones económicas adversas, los consumidores puedan preferir los precios bajos de la marca blanca a los productos de las primeras marcas a las que se les presupone mayor calidad e inversión en innovación, dos de los puntos que según la asociación de marcas de fabricante del sector gran consumo, Promarca, justifican el mayor precio de las referencias de las marcas de fabricante.

Según un estudios de la escuela de negocios ESADE, las marcas de fabricante destinaron el 80% de la inversión en investigación del sector y gastaron un 95% más que las marcas blancas en publicidad. Además, cabe destacar que las cadenas de distribución tienen la capacidad de subir o bajar precios de acuerdo a su estrategia comercial.

Detrás de las marcas blancas es habitual que se encuentren empresas fabricantes de marcas que fabrican para sí mismos y para los supermercados con las características que éstos soliciten. Como hacen El Pozo, Don Simón o Gullón, que fabrican para casi todos los grandes distribuidores como se puede observar en la siguiente tabla de correspondencias:

ESADE sostiene que El Corte Inglés es la cadena que tiene más marcas blancas producidas por fabricantes líderes (más del 14%) y Lidl es la que menos (un 5,4%). Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del total de referencias de las marcas del distribuidor, con porcentajes respectivos del 15%.


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