Desde que se cerró la adquisición la semana pasada, Elon Musk y todos los que le acompañan en la aventura trabajan en varias ideas para hacer de Twitter algo rentable. Despedido el anterior equipo directivo, son ahora ellos quienes deben demostrar que, aparte de criticar todo lo malo que tenía esta red social, son capaces de hacerlo mejor. Cuentan con algunas ventajas, como el hecho de que la empresa haya dejado de cotizar en Bolsa, algo que les quita presión, pero también con algunas desventajas, como el nerviosismo que se ha apoderado de las agencias publicitarias tras la entrada de Musk en las oficinas centrales de la compañía como un elefante en una cacharrería. Cuando en cualquier empresa entra un nuevo equipo directivo, algo que sucede continuamente, los recién llegados tratan de transmitir cierta continuidad y buscan hacer el traspaso de poderes de forma suave, gradual y sin aspavientos para no alarmar a los clientes. Con Musk ha sucedido todo lo contrario.
Los clientes de Twitter hoy por hoy son sus anunciantes, no sus usuarios, sus usuarios son la mercancía. Eso es algo que tanto el actual como el anterior equipo directivo tienen muy claro y lo quieren cambiar. El cambio consiste en convertir a esa mercancía en clientela. Hace año y medio, en junio de 2021, cuando la empresa la dirigía Jack Dorsey, poco antes de la llegada de Parag Agrawal, Twitter anunció que incorporaba un nuevo servicio llamado Twitter Blue. Iba a estar disponible sólo en unos pocos mercados seleccionados, concretamente Australia y Canadá, meses más tarde lo implementaron en EEUU y Nueva Zelanda. Por 5 dólares al mes (4,99 exactamente) el usuario de Twitter Blue podría deshacer un tuit poco después de publicarlo y dispondría de algunas funcionalidades extra como carpetas para favoritos, barra de navegación personalizable y un modo lectura para agrupar los hilos en forma de artículo.
Twitter lleva casi dos años tratando de monetizar a los usuarios, es decir, de convertirles en clientes. Todo indica que Musk va a seguir por el mismo camino
Junto a Twitter Blue, la empresa anunció que incorporaría una opción llamada “super follows” que permitía a una serie de cuentas muy populares cobrar entre 3 y 10 dólares por suscribirse a ellas. Esto no funcionó demasiado bien. Durante el primer mes de funcionamiento recaudaron unos pocos miles de dólares compartidos con los autores de los tuits. En 2021 lanzaron los denominados “espacios” (spaces). Un espacio es una conversación de audio en la que pueden participar cientos o miles de usuarios con uno o varios moderadores. Surgieron a raíz del auge de Clubhouse durante la pandemia y han ido mejorando con el tiempo. En agosto de ese año anunciaron que habría “ticketed spaces”, es decir, espacios con entrada, el organizador podría cobrar la entrada a su sala y una parte se la quedaría Twitter. Pero tampoco ha funcionado. Los espacios sin son relativamente comunes, pero casi siempre gratuitos. Casi nadie está dispuesto a pagar por algo que en otras cuentas dan sin coste.
Como vemos, Twitter lleva casi dos años tratando de monetizar a los usuarios, es decir, de convertirles en clientes. Todo indica que Musk va a seguir por el mismo camino fortaleciendo la idea de Twitter Blue, pero incluyendo esta vez la marca de verificación, un tick blanco dentro de una escarapela de color azul. Hasta ahora esta marca se concedía de forma discrecional por parte de Twitter. Se solicitaba y, si la empresa consideraba que ese usuario era de especial relevancia por algún motivo, se le concedía. Yo, por ejemplo, la solicité hace unos años y me la dieron a la vuelta de unos días. No aporta nada especial salvo la autenticidad del contenido porque Twitter me pidió una copia del DNI para asegurarse de que era yo. Algo similar tienen en Instagram o en YouTube, donde el tick es de color verde.
En el siguiente tuit ya matizó que el precio variaría en función del país y que la cuota traería aparejada algunas ventajas como prioridad en las respuestas
La idea de Musk es vender ese tick por un precio aún no concretado. Lo dijo en un tuit en el que afirmaba textualmente y entre admiraciones “¡Tenemos que pagar las facturas de alguna manera! Twitter no puede depender completamente de los anunciantes”. Eso generó mucha expectación así que, horas más tarde, remató: “El actual sistema de señores y campesinos de Twitter para saber quién tiene o no una marca de verificación azul es una mierda. ¡Poder para el pueblo! Blue por 8 dólares al mes". En el siguiente tuit ya matizó que el precio variaría en función del país y que la cuota traería aparejada algunas ventajas como prioridad en las respuestas, en las menciones y en las búsquedas, y la posibilidad de subir vídeos más largos
8 dólares mensuales es más o menos lo que cuesta una suscripción a Netflix o HBO. Al año son casi 100 euros, quizá demasiado dinero para tener un simple tick azul de verificación y poco más. Jason Calacanis, un inversor estadounidense que tiene una cuenta en Twitter con casi 600.000 seguidores publicó este lunes un tuit-encuesta en el que preguntaba cuánto estarían dispuestos a pagar por el tick azul. Ofrecía cuatro posibilidades: cinco dólares, diez dólares, 15 dólares o nada. Votaron dos millones de usuarios y los resultados no parecen muy alentadores para Elon Musk: el 81,5% no está dispuesto a pagar nada, el 10,5% cinco dólares al mes, el 2,5% diez dólares al mes y el 5,5% 15 dólares al mes.
Entretanto, el mismo lunes, el escritor superventas Stephen King, que tiene una cuenta con casi siete millones de seguidores, se pronunció en contra de algunos de los precios propuestos arguyendo que Twitter le debería pagar a él por estar ahí, lo que llevó a Musk a responderle en un tuit explicando por qué era necesario poner un precio y preguntando cómo se sentiría el autor con una tarifa mensual de ocho dólares. King luego tuiteó: “It ain't the money, it's the principal of the thing” “No es el dinero, es lo principal del asunto”.
Puede parecernos mucho dinero, pero no lo es ya que Twitter facturó 4.500 millones de dólares en publicidad el año pasado. Sería una gota de agua en una piscina olímpica
Imaginemos que los que tienen actualmente el tick azul quieren conservarlo y aflojan los ocho dólares que cuesta. Según reconoce Twitter hay 423.700 usuarios verificados. En ese caso Twitter ingresaría algo menos de cuatro millones de dólares al mes, unos 40 millones al año. Si sólo deciden mantenerlo y pagar un 10% de los actuales verificados los ingresos serían de unos cuatro millones anuales. Puede parecernos mucho dinero, pero no lo es ya que Twitter facturó 4.500 millones de dólares en publicidad el año pasado. Sería una gota de agua en una piscina olímpica.
¿Significa esto que cobrar por tener una cuenta premium no tiene sentido? No, en absoluto. Seguro que hay gente dispuesta a pagar, pero sólo empresas y profesionales a quienes publicar algo en Twitter les supone un retorno. Las empresas utilizan Twitter y el resto de redes sociales como parte de su estrategia comercial. Si el precio es razonable e intuyen que puede haber retorno en forma de ventas, de visitas a su sitio web o a otros canales como YouTube o Instagram se lo plantearían. Pero esa circunstancia es muy particular y no desde luego extrapolable al usuario medio de Twitter, que está ahí por mera diversión o por pasar el rato.
De implementarse el modelo de pago se crearían dos divisiones en Twitter: una champions league de gente que paga formada por empresas, creadores de contenido y activistas políticos, y una segunda división de tuiteros gratuitos cuya visibilidad es mucho menor y que están ahí para que la plataforma les muestre continuamente el contenido de los que si pagan. Llama por eso la atención que Musk calificase de mierda el sistema de “señores y campesinos” cuando lo que traería el nuevo Twitter Blue sería precisamente eso.
La cuestión es si el plan de Musk funcionará o no. Para tratar de averiguarlo lo mejor es echar un vistazo en otras redes sociales
Pero la cuestión no es esa, no es si habrá tuiteros de primera y de segunda, eso a Elon Musk le da igual porque Twitter no deja de ser una empresa cuya función principal es crear valor para el accionista. Hoy el único accionista es él y comprar esas acciones le ha costado una fortuna. La cuestión es si el plan de Musk funcionará o no. Para tratar de averiguarlo lo mejor es echar un vistazo en otras redes sociales. Ahí nos encontramos con que a algunos si les está funcionando. LinkedIn ofrece servicios de premium que pueden llegar a costar más de 1.000 dólares al año, aunque están dirigidos principalmente a usuarios profesionales. Snapchat lanzó hace no mucho una opción de suscripción que da a los usuarios acceso a funciones nuevas y exclusivas por 3,99 dólares al mes. El servicio lo presentó en junio y tiene ya más de millón y medio de suscriptores. Las ventajas que da son iconos personalizados y una etiqueta de estrella negra para identificar al usuario de Snapchat como suscriptor del servicio pago.
Tratar de centrarse menos en la publicidad es algo que Facebook, la mayor de todas las redes sociales, también ha explorado. Hace años estudió una versión basada en suscripción en la que los usuarios no verían anuncios, pero no siguieron por ahí y redoblaron su apuesta por la publicidad, algo en lo que Facebook siempre fue muy fuerte. En otras RRSS más de nicho como las de contactos personales la suscripción es en cambio lo habitual. Tinder tiene, sobre una base gratuita, tres paquetes de ampliación de servicios: el plus, el Gold y el Platinum que van desbloqueando funcionalidades. Pero lo que ofrece Tinder no lo ofrece Twitter de modo que es muy improbable que calquen el modelo.
Por ahora no sabemos muy bien por dónde irá la cosa. No sabemos tampoco cuáles serán los nuevos criterios de contenido y hasta qué punto se permitirá una libertad de expresión absoluta tal y como el propio Musk defendía hace no tanto tiempo. De esto último nos enteraremos cuando la comisión de contenidos que ha nombrado el nuevo dueño emita un dictamen al respecto. De lo del pago todo indica que el futuro pasa por ahí. Hace tres días Musk puso un tuit en el que decía “A todos los que se quejan, continúen quejándose, pero costará 8 dólares”. Eso, aparte de una advertencia, es coherente con lo que ha hecho en otras de sus empresas como Tesla, donde ofrece partes de su tecnología de asistencia a la conducción como un extra con cuota mensual. En SpaceX da acceso a su conectividad a Internet sobre los satélites Starlink por una tarifa. En Twitter lo que ofrezca quizá sea quejarse y seguramente haya gente dispuesta a pagar por hacerlo, lo que aún no sabemos es cuánta.
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No conozco el perfil del reitero español pero, empresas y egos aparte, me da la impresión que los tuiteros españoles van a vagar por tros derroteros. En España pagar por algo digital bono que no. Ser una red para periodistas, políticos y variopintos varios pero nada más. Es decir, una red socialmente mu.erta para españoles
Información tan pertinente como completa. Buen trabajo.
Desde luego, lo único seguro hoy es que esa empresa va a continuar sus servicios con menos plantilla. Cuando se despeje lo de ayer, sabran los empleados si continúan con el 50% de trabajadores en plantilla, como parece, o si van a ser reducidos al 70% como debió anunciar alguna vez el nuevo propietario.
Y otro asunto que también es seguro es que la delegación de Twitter en España ha conseguido que el Sr. Girauta desista de continuar con su cuenta en esa plataforma por el caso de unos insultos que él repitió a los que le había lanzado un locutor de radio. Lo curioso del caso es que la cuenta oficial del Sr. Girauta continúa existiendo, aunque ahora haya un payaso okupa (el orden de los factores no altera el producto) con esa misma dirección oficial a su cargo. Esto último, con la aquiescencia de la delegación de Twitter en España, o asi parece.