La publicidad navideña sensiblera y la cruda realidad

Conviene tener precaución con la sensiblería porque es un narcótico de efecto breve, pero de los que provocan resacas duraderas. La publicidad navideña suele apelar a ella de una forma bastante poco disimulada, ante el sorprendente beneplácito de la borregada mediática. El mejor ejemplo siempre es el del anuncio de la Lotería de Navidad, que habitualmente presenta historias de buenas personas que pasan por un mal trago, pero a las que alguien obsequia con un décimo para tratar de revertir su crisis personal.

Los tiempos cambian, pero, al final, siempre acabamos por desear un milagro para salir de la cárcel mundana en la que estamos confinados. En este caso, además, para lucro del Estado, que con la lotería recauda unos cuantos millones de forma sencilla y sin inspecciones ni traumas. La lotería es un billete hacia ninguna parte. Un impuesto sobre el malestar. Eso no lo dice la publicidad, claro.

Tampoco repara en la maldad de nuestros días la nueva campaña del whisky J&B, que ha sido convenientemente aplaudida por los sofistas mediáticos de turno, como Jordi Évole. El anuncio muestra a un anciano que adquiere productos cosméticos y se aprende a maquillar, a escondidas y con el cerrojo puesto. Lo hace para demostrar a su nieto -en la cena de Nochebuena, supuestamente- que acepta su transexualidad. De hecho, él mismo maquilla al muchacho mientras suena de fondo la enésima versión de la maravillosa She, de Charles Aznavour.

Uno espera que en cualquier momento abran la botella y se la beban, dado que las empresas de whisky se dedican a ganar dinero con su líquido alcohólico. Eso ocurre al final del anuncio, tras 2 minutos y 45 segundos de historia ejemplarizante. Mientras, se muestra un mensaje en la pantalla: “La magia no sólo está en la Navidad. También está en nosotros”. Sin duda, una moraleja conmovedora.

Sensiblería navideña

El anuncio es engañoso, por supuesto, aunque esto no es tan sencillo de apreciar a simple vista. Las trampas cinematográficas no son tan fáciles de detectar porque llegan soterradas entre emociones universales. Fresas salvajes es una obra maestra porque narra el crepúsculo de un hombre sin concesiones a la lágrima fácil. El anciano llega a la finca donde creció y allí sólo hay decadencia y hierbajos. No queda ni rastro de su primer amor ni de la felicidad de los veranos de la infancia. Observa con tristeza y transmite pasmo, que es lo que se siente en esas circunstancias. Cinema Paradiso -más aclamada- se sirve de lágrimas, apretones de manos, besos y música de violines para que la melancolía no se agote con el paso de los minutos. Es la diferencia entre una película genial y un melodrama efectivo. En ambos casos hay un retorno. Tan sólo en uno de ellos se hace una disección efectiva del comportamiento humano.

En el caso que nos ocupa, hay unos vendedores de whisky que tratan de conmover con la idea de que el abuelo acepta que su nieto no es heterosexual y, ciertamente, el mensaje es positivo. Sin duda, existen todavía mentes jurásicas que se inmiscuyen en las preferencias sentimentales de cada cual (con menos distinción ideológica de lo que transmiten Irene Montero y las suyas). Lo que ocurre es que J&B trata de vender como rompedora una idea que no lo es. Porque una campaña no es transgresora cuando se alinea con la propaganda del poder. De hecho, el guion de ese anuncio podría emplearse para cualquier campaña institucional del Ministerio de Igualdad, lo que le convierte en una especie de ditirambo.

Una buena forma de demostrar audacia hubiera sido con un spot navideño que recordara que hace unos cuantos años éramos más libres, dado que no estábamos sometidos a la ideología de las congregaciones de lo correcto, que hoy cuentan con una influencia importante en la política y en la empresa. Prueba de ello es el contenido de la ley del sólo sí es sí. No me refiero a lo que ha generado más polémica, sino a lo que se redactó para evitar que el rebaño se saliera de la cañada por la que el Gobierno quiere que discurra.

En su disposición adicional tercera, esta norma prohíbe "los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados".

También restringe la publicidad que “coadyuve a generar violencia o discriminación en cualquiera de sus manifestaciones sobre las personas menores de edad, o fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético o de carácter homofóbico o transfóbico o por razones de discapacidad, así como la que promueva la prostitución”.

La verdadera transgresión

Sería estúpido que alguna marca la emprendiera contra una de estas colectividades en uno de sus anuncios. Su ruina. Ahora bien, la norma deja mucho terreno a la interpretación, lo que podría ser utilizado por los censores para invocar a la Fiscalía contra quien se salga del tiesto.

Sea como sea, conviene aclarar que el Ejecutivo ya se ha gastado 2,8 millones de euros en una campaña para “fomentar el cambio de patrones sociales y culturales, y la eliminación de prejuicios, mitos y estereotipos de género”, que se suman a los 19,5 millones que ha desembolsado Igualdad en 2022 o a los 4,1 de Asuntos Sociales y Agenda 2030. ¿Hacía falta que J&B recorriera ese camino, ya surcado?

Podría esta marca de whisky haber apelado a otro tipo de nostalgia. La que generan aquellos tiempos en los que el umbral de la ofensa no estaba tan bajo y no era fijado por las sectas laicas de turno. Quien no quería enfrentarse a lo tosco o mirar el desfile de bañadores del programa de José Luis Moreno, sencillamente, apagaba el televisor y no necesitaba una ley para que el resto de sus compatriotas no lo viera. ¿Cuándo dejamos de disponer de esa libertad de elección? ¿De veras todos estos propagandistas nos han hecho más libres e iguales?

Serían quizás mejores preguntas para una campaña navideña. Incluso podría estar adornada con alguna canción de Lou Reed, que también compuso estrofas para la transexual de la que se enamoró -cuando no estaba tan aceptada esa opción- y cuyos temas tienen una mayor relación con el whisky. Lo contrario es sensiblería, seguidismo y lo contrario a la transgresión. Porque subrayar el guion que ha escrito el Gobierno no tiene nada de valiente.