El Instituto de la Mujer, dependiente del Ministerio de Igualdad, gastó 17.182 euros en la elaboración de su último estudio sobre sexismo y roles de género en los anuncios de juguetes.
Según recoge la Plataforma de Contratación del Sector Público, el contrato fue adjudicado a la consultora Kualitate Lantaldea, con sede en Bilbao.
El documento final, titulado Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción de ruptura de estereotipos y roles de género?, fue presentado el pasado lunes. La información para la realización del estudio fue recabada desde el 2 de diciembre de 2019 al 6 de enero de 2020. El informe consta de 190 páginas.
Entre otros aspectos, como la identificación del color rosa con las niñas, la investigación pone la lupa en el uso del masculino genérico. Lo consideran "una práctica sexista" y advierten de su persistencia tanto en anuncios de televisión como en los carteles de los pasillos y estanterías de las tiendas.
Carteles en pasillos y estanterías
"En la cartelería dispuesta por los propios centros (publicidad propia que se sitúa en los pasillos, en los
techos, en los lineales, en las propias estantería), el masculino genérico es una de las únicas prácticas sexistas percibidas", reconoce el informe.
A continuación concluye: "El uso del masculino genérico es una de las prácticas sexistas más comunes en la publicidad presente en las tiendas".
Entre los ejemplos citados aparece el lema 'Toda una vida jugando juntos', un claim que la compañía Juguettos lanzó en la Navidad de su 44 aniversario. También aparece un cartel que reza 'Pequeños artistas' y que sirve para indicar en qué lugar de la tienda se encuentran los juegos artísticos y de manualidades.
"En muchos comercios el masculino genérico es la única opción permitida y presente en el lenguaje escrito expresado en sus carteles, displays, embalajes, etc, lo que representa una ocultación del femenino", concluye la publicación.
Anuncios de televisión
Además de analizar la publicidad en el lugar de venta, tanto minoristas como portales de venta genérica, el informe del Instituto de la Mujer también pone el foco en un total de 177 anuncios de televisión y en los catálogos de juguetes de los grandes almacenes.
"En el caso de los eslóganes de anuncios protagonizados por niñas, encontramos que un 1,7% de los mismos utiliza el masculino genérico", refleja el estudio. Ese 1,7% incluye, por ejemplo, la frase Cuando estáis todos, es pura diversión en un spot de Fisher-price juguetes Linkimals.
En los eslóganes de los anuncios protagonizados por niños, señala el informe, encontramos que un 15,8% de los mismos utiliza el masculino genérico. Ejemplo de ello es ¿Quién llegará primero al trofeo?, un eslogan de la Super caja de acrobacias deluxe Hot Wheels o la Super camión rampa de choque Hot Wheels.
En lo que respecta a la publicidad protagonizada por niños y niñas, el análisis detecta un 14% de presencia del masculino genérico. Como ejemplos de "tipo de uso sexista" señala el eslogan A todos nos hace ilusión conocer nuevos amigos del juguete Casa de Luces Sylvanian Families y el de Hijos contra padres del juego Party & Co.
Catálogos sin lenguaje inclusivo
Según la investigación, los catálogos de juguetes tienden a prescindir del texto en la medida de lo posible, a excepción de breves exhortaciones y lemas en el comienzo de cada sección.
"En estos lemas es muy común encontrar el masculino genérico, excluyéndose a las niñas de los mensajes. Pocas veces aparece el lenguaje inclusivo aunque hay excepciones", dicen.
Un ejemplo que muestran es el de Los más blanditos para referirse a la sección de peluches. O el de Su mayor deseo es ser todo un estratega, una frase que acompaña a una imagen con un niño y una niña.
En las webs de comercio generalista, como Amazon o Aliexpress, y en las plataformas especializadas en juguetes, como Imaginarium y Juguettos, los autores detectan que "el recurso al masculino genérico es una práctica muy habitual". "Incluso cuando las imágenes reflejan a un niño y una niña, los textos se refieren únicamente a los hombres", indican.
Además de hacer referencia al uso del masculino, el informe del Instituto de la Mujer abarca otros muchos aspectos. Entre las conclusiones, el texto destaca que "la diferenciación y opresión del color rosa sobre las niñas es una constante" y que el 38,5% de anuncios de juguetes muestran a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa.
Se trata del segundo estudio sobre sexismo presentado por la entidad dirigida por Beatriz Gimeno en poco más de un mes. A finales de septiembre, Igualdad lanzó el informe Estereotipos, roles y relaciones de género de series de televisión de producción nacional.
Según la Plataforma de Contratación del Sector Público, este contrato fue adjudicado a la asociación CIMA por 18.000 euros.