Montero adjudica una campaña feminista a excargos de la revista para hombres FHM

El Instituto de las Mujeres, organismo adscrito al Ministerio de Igualdad que lidera Irene Montero, ha adjudicado un contrato valorado en algo más de 100.000 euros a la empresa The Tab Gang para que desarrolle una campaña de sensibilización contra los estereotipos de género basados en los cánones de belleza femeninos.

Se trata de una pyme fundada y gestionada por cuatro profesionales con amplia experiencia en el sector editorial, audiovisual y digital, entre ellos dos ex altos cargos de la revista FHM, conocida, entre otros aspectos, por la publicación de rankings de mujeres más sexys del mundo, los 'concursos de vecinitas' y, en definitiva, por dejar con poca ropa en sus portadas a mujeres del cine, la moda, la música y la televisión.

FHM publicó su último número en 2018 y también incluía numerosos artículos sobre automóviles, deporte y fitness, tecnologías, viajes, juegos y estilo de vida.

El anuncio de la licitación fue publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público a finales de diciembre de 2021. El presupuesto base era de 121.000 euros, pero finalmente se ha reducido a 102.245 euros, según el anuncio de adjudicación. En total, se han recibido cuatro ofertas, pero la campaña ha recaído en la citada firma "por ser la licitadora que presenta mejor oferta en relación calidad-precio", de acuerdo a la motivación del Instituto de las Mujeres que dirige Antonia Morillas y que depende del departamento pilotado por Montero.

En total, se han recibido cuatro ofertas, pero la campaña ha recaído en la citada firma "por ser la que presenta mejor oferta en relación calidad-precio"

El organismo dependiente de Igualdad argumenta en la memoria justificativa del contrato que "la eterna juventud, la extrema delgadez o una perfección corporal idealizada, contribuyen a la cosificación y sexualización de las mujeres y provocan graves consecuencias biopsicosociales en las mismas". "Todo ello constituye una forma de violencia simbólica", sostiene.

Además, explica que la igualdad real y efectiva de hombres y mujeres se ve obstaculizada por los estereotipos o prejuicios de carácter cultural, que inciden en las actitudes y comportamientos sociales e individuales, así como en las relaciones interpersonales.

"Entre esos estereotipos de género la cosificación o concepción de las mujeres como un objeto sexual o decorativo es uno de los más representados en los medios de comunicación y la publicidad, y uno de los que contribuyen de manera más clara y directa a coadyuvar a la violencia contra las mujeres", señala el Instituto de las Mujeres.

Igualdad, contra la "cosificación"

Esta cosificación del cuerpo femenino -continúa- está asociada con unos modelos normativizados de belleza que se transmiten de manera sistemática a través de la publicidad, los medios de comunicación, industrias como la moda, los tratamientos y cirugía estética e, incluso, a través de actividades culturales y de ocio como videojuegos, cine, cómics, espectáculos teatrales, videoclips musicales, perfiles de redes sociales, etc.

"Los cánones de belleza se basan, principalmente, en aspectos como la juventud, la delgadez y unas proporciones corporales determinadas, en las que puede destacarse el tamaño del busto, presentadas como perfectas o ideales, y que se consiguen de manera artificial mediante tratamiento digital de la imagen en los vídeos o las fotografías que se difunden", denuncian.

Los cánones de belleza se basan, principalmente, en aspectos como la juventud, la delgadez y unas proporciones corporales determinadas, denuncia Igualdad

Y alertan: "la elevadísima frecuencia con la que se reproducen estos modelos de belleza femeninos estereotipados los han convertido en una referencia insoslayable para la generalidad de las mujeres, especialmente las más jóvenes; en un mandato social que termina por convertirse en un baremo para juzgarlas, tanto en lo personal como en lo público o profesional, por encima de sus competencias, capacidades o habilidades".

De acuerdo a las explicaciones del organismo que dirige Antonia Morillas, esta situación genera un marco de sugestión para las mujeres "que terminan por valorar sus cuerpos de forma negativa, por rechazarlos al considerarlos imperfectos, e influye de forma directa en su autoestima y, por tanto, en sus aptitudes y en su confianza personal para relacionarse con el mundo".

Historia de FHM

Ahora, el Instituto de las Mujeres ha otorgado la campaña para luchar contra esos estereotipos a varios ex cargos de publicaciones como FHM, revista mensual para hombres que llegó a España en marzo de 2004 y echó el cierre en 2017. La modelo y actriz Elsa Pataky fue portada del primer número, cuya primera edición se agotó. En enero de 2005, recibió el premio ARI a la Mejor Revista Nueva y en diciembre de 2006, el premio ARI a la Mejor Revista. En septiembre de 2007, nació la página web de FHM en español.

El entonces director de FHM y de su portal web, Rafael Benítez, es el director editorial de The Tab Gang, empresa adjudicataria del contrato para la campaña contra los estereotipos de belleza femenina impulsada desde Igualdad. También ocupó el cargo de redactor jefe de GQ España.

En octubre de 2009, FHM fue la primera revista española pionera en publicar unas imágenes en 3D, fue concretamente su cuadernillo de las 10 finalistas de un concurso de 'vecinitas'. En mayo de 2011, Paco León se convirtió en el primer hombre en ser portada de esta revista masculina en la cual estaba acompañado por Kira Miró. Él vestido con traje, ella desnuda. Por aquel entonces ambos protagonizaban la película No lo llames amor... llámalo X , una comedia del director de cine porno Pepe Fons. Carmen Electra fue portada de la revista en cuatro ocasiones. También aparecieron Leticia Dolera, Blanca Romero, Cristina Pedroche, Pilar Rubio... Y así hasta alcanzar los 149 números. Beatriz Luengo fue la protagonista del último.

El consultorio sexual fue una de las secciones con más tirón de FHM y contó con cinco sexólogas, varias de ellas actrices porno

El consultorio sexual fue una de las secciones con más tirón de FHM y contó con cinco sexólogas: la exactriz porno Celia Blanco, la exactriz porno Miriam Sánchez, la actriz porno francesa Virginie Gervais, la finalista del concurso de 'Vecinitas de FHM 2008', Sheila Pascual y por último, "la becaria de la revista" Patricia.

Otros fundadores de The Tab Gang, la pyme que llevará a cabo la campaña del Instituto de las Mujeres, son Javier Díaz de Lezana, ex redactor jefe de FHM; Javier Moya, ex director de Esquire.es y Harpers' Bazaar.es y ex redactor jefe de ElPais.com, además de director de RollingStone.es y, por último, Enrique Torralbo, director del departamento creativo en BBVA Contenidos y ex responsable de comunicación multimedia en BBVA y Ferrovial. Todos tienen una vasta trayectoria profesional en diversas publicaciones y compañías.

The Tab Gang se define como una empresa de servicios integrales que aúna productora audiovisual, agencia creativa y soporte editorial. "El contenido es nuestra razón de ser, independientemente de la plataforma y el soporte. Facturamos contenidos interactivos, novedosos, vistosos y efectivos", destacan en su portal web. Entre sus clientes, destacan numerosas marcas de moda, fabricantes de automóviles, bancos, gigantes tecnológicos y reconocidas marcas de alcohol.

Fines de la campaña de Montero

El objetivo de la nueva campaña promovida por el departamento liderado por la ministra Irene Montero es transmitir "que existen muchos tipos de mujer que no se ajustan a los estereotipos de género, y mostrarlas empoderadas, satisfechas con sus cuerpos, sea cual sea su edad, masa corporal, color, estatura o resto de características físicas". "La campaña persigue inspirar seguridad y autoconfianza a la generalidad de las mujeres, demostrando en tono constructivo que la belleza no está sujeta a unos cánones estandarizados ni es la única característica que las define", señalan.

Se trata, insisten en el instituto que dirige Morillas y que depende en última instancia de la ministra Irene Montero, de contrarrestar la mirada actual sobre las mujeres con ideas como que "no hay tallas ideales ni cuerpos femeninos imperfectos, sino diversidad física y cuerpos reales frente a cuerpos irreales tratados digitalmente".

Otra idea que quieren combatir es que "el reconocimiento del valor, el mérito o el éxito de las mujeres no esta relacionado con su aspecto físico, sino, como en el caso de los hombres, con sus capacidades, habilidades y actividades". "La constante cosificación de las mujeres favorece la discriminación y coadyuva a la violencia de género", determina el organismo adscrito a departamento de Montero.