David Kellermann, el Amancio Ortega sueco que se hace de oro en Rusia sustituyendo a Inditex

El 5 de marzo de 2022, hace casi ya dos años, los directivos de Inditex, el gigante textil de Amancio Ortega, tuvieron que tomar una difícil decisión que podría generar grandes pérdidas para la marca: abandonar sus 502 tiendas abiertas en Rusia tras el inicio de la guerra con Ucrania. Pero en ese momento, David Kellermann, un empresario sueco, supo aprovechar la oportunidad y ahora se hace de oro con Melon Fashion Group, el sustituto (y la copia absoluta) de Inditex.

No hace falta hacer una gran investigación para descubrir que Kellermann quiere desbancar a Inditex y convertirse en el Amancio Ortega de Rusia. Al igual que la firma gallega, se trata de un enorme grupo textil que inluye a varias marcas de ropa para diferentes tipos de clientes y de modelos de negocio.

La segmentación de mercado es también un calco de las tiendas de Inditex: Zarina sería Zara, el buque insignia de ambas empresas; Befree como Bershka con algún toque de Pull and Bear; Love Republic puede recordar a Stradivarious por el tipo de productos que ofrece; Sela es la mezcla perfecta entre Lefties, Oysho, Zara Kids y Zara Home; y Ídol es la imitación de Massimo Dutti y Uterqüe.

Y como se ve en la foto de abajo, sacada de la página web de Melon Fashion Group, hasta en lo visual imitan a Inditex. Sin ir más lejos, el logo de Zarina recuerda sospechosamente a Zara, no solo por el nombre, sino también por el color y la tipografía de la letra.

David Kellermann imita a Amancio Ortega

Y con esta feroz imitación de la empresa gallega, David Kellermann, junto a los otros socios fundadores de la compañía, los rusos Galina Sintsova y Mikhail Urzumtsev, se está haciendo de oro en medio de una tambaleante economía rusa por el veto europeo y estadounidense. Los ingresos en 2022 aumentaron un 23% y alcanzaron los 46 mil millones de rublos y el beneficio neto del grupo se duplicó "con creces" y alcanzó los 7,8 mil millones de rublos, según los resultados de la compañía aquel año.

Hay otros dos datos incuestionables que reflejan este crecimiento de la empresa: el 'boom' de aperturas de tiendas y el aumento del interés financiero de los oligarcas rusos con el grupo.

A finales del año 2023, la empresa de David Kellermann contaba con casi 900 tiendas en Rusia, Armenia, Kazajistán y Bielorrusia, muchas más que las que tenía Inditex antes de irse. En 2022, la compañía abrió 103 nuevas tiendas y reubicó otras 33 tiendas a espacios comerciales más grandes. Precisamente una de las estrategias del grupo es abrir una tienda de su marca muy cerca de donde antes había un local de Inditex o donde ahora haya uno de Maag, el sustituto oficial de Zara que no tiene ni de lejos el mismo éxito que Zarina.

El otro hecho altamente significativo del crecimiento económico que está viviendo Melon Fashion Group es el desmesurado y sorprendente interés que en los últimos meses ha suscitado la empresa en los oligarcas rusos, ya que todos quieren formar parte de alguna manera. Hasta que Inditex no se fue de Rusia, el grupo ruso no era foco de grandes inversiones, todo se lo llevaba Amancio Ortega. Pero la lucidez de Kellermann y sus compañeros para aprovechar la oportunidad y relanzar la marca les ha dado alas.

Cuando estalló la guerra, las leyes rusas complicaron la inversión a los extranjeros. Kellerman entonces decidió vender la participación de dos fondos de inversión suecos: Eastnine y East Capital Holdings, que junto con algunos inversores privados sumaban un 47,7% de las acciones.

Al principio no fue tan sencillo venderlo, porque todavía no tenía nombre. Pero al cabo de unos meses, fueron decenas de oligarcas los que trataron de obtener beneficio: primero fue Sistema, el conglomerado de empresas del oligarca Vladímir Yevtushenkov; más tarde, en mayo de 2023, se especuló con que Gem Capital, fundada por un antiguo ejecutivo de Gazprom, Anatoly Paliy, podría pagar 500 millones de euros por el 80% de las acciones. Y cuando parecía que todo estaba cerrado, apareció en el campo de batalla Ivan Tavrin, un joven empresario que en los últimos años ganó muchísimo dinero moviendo acciones en los equivalentes rusos a Facebook, Gmail o LinkedIn.

El origen de Melon Fashion Group

El origen de la ahora exitosa compañía se remonta a 2005, cuando el sueco David Kellermann vio en Pervomayskaya Zarya, una vieja fábrica de costura de los años 90 en San Petersburgo, una gran oportunidad de crecimiento.

Necesitaba el apoyo de alguien del país, para conseguir la aprobación de una sociedad dura con los extranjeros. Y fue entonces cuando contactó con Galina Sintsova y Mikhail Urzumtsev. Durante años, la compañía fue una empresa de moda más, sin gran renombre. Pero aprovecharon la ocasión y cuando salió Inditex de Rusia sacaron toda su artillería para volar muy alto.

Superaron incluso a Daher, el consorcio de Emiratos Árabes que se hizo oficialmente con las tiendas de Inditex tras su salida del país. Y no solo la superaron, también la hundieron: antes de la guerra, Zara solía ganar entre dos y tres millones de rublos diarios (unos 30.000 euros). Ahora no llegan ni 400.000 rublos al día. (4.000 euros). Está claro que Kellermann ha sabido jugar bien sus cartas.