Economía

Heineken culpa a Mercadona de la caída de su negocio en España

El fabricante de la cerveza verde y dueño de Cruzcampo detalla en sus cuentas semestrales que su volumen en en este mercado ha caído "ligeramente" y destaca que ha podido compensar "la retirada parcial" de sus productos en una "gran cadena de comercio minorista" 

Fabrica de Madrid Heineken
Fabrica de Madrid Heineken

Heineken ha presentando este lunes al mercado los resultados de su negocio en todo el mundo. Y la cervecera holandesa ha dedicado dos líneas a su comportamiento en el mercado español. "En España, el volumen de cerveza ha caído ligeramente, con un crecimiento en el 'on-trade' (hostelería) que compensa la retirada parcial en una gran cadena de comercio minorista (retail)", afirma la multinacional en sus cuentas de primer semestre de 2019.

Aunque la cervecera prefiere no especificar ni ampliar esta acusación que ha lanzado al mercado, las miradas apuntan a Mercadona. Según detallan fuentes del mercado a este medio, el principal 'socio' del negocio 'off-trade' (gran consumo) de la cervecera holandesa es la empresa de Juan Roig. Un dato que le sucede a otras grandes marcas por el 24,3% del mercado del gran consumo en España que controla la enseña valenciana, que es el triple que su perseguidor (Carrefour).

Una "exclusión parcial" que se produce en un periodo en el que Mercadona ha aumentado su apuesta por las cervezas. La cadena valenciana renovó el pasado verano esta categoría y, durante 2019, ha ido incorporando nuevas referencias tanto de su marca blanca como otras diferentes propuestas de cerveza artesanal en cada región. Pero lo cierto es que, mientras Mercadona ha dado más importancia a la cerveza en sus supermercados, Heineken ha mantenido su presencia en ellos.

De las 27 marcas que distribuye la multinacional holandesa en España, sólo dos se pueden encontrar en la tienda online de la cadena valenciana. La cerveza verde 'de toda la vida' de la compañía sólo se ofrece en su formato de lata, mientras que el dominador del gran consumo en España también ofrece a sus clientes la Falke, una cerveza sin alcohol que fabrica Heineken. 

Sin innovaciones

El posicionamiento de Heineken en Mercadona es similar al que tienen otros competidores como Mahou, Damm o Estrella Galicia. En este sentido, la declaración de la cervecera holandesa también pueden ir en la línea de que no ha logrado incluir en los lineales del líder sus nuevos lanzamientos como su IPA americana Lagunitas, El Alcázar o El Águila, que sí ocupan espacio en los lineales de otros grandes 'retailers' como Carrefour o El Corte Inglés.

La "exclusión parcial" también puede ir ligada a que Mercadona no ofrezca en sus supermercados el Ladrón de Manzanas, la 'cider' que Heineken pretende conquistar a los menos cerveceros.  De hecho, la cervecera explica en estos mismos resultados que su 'cider' ha tenido un "fuerte crecimiento" con un repunte del volumen de doble dígito, no obstante no detalla el comportamiento global de su negocio en España. 

Mercadona tiene una cuota en el gran consumo del 24,3% y, en la cerveza, su control mercado se reduce hasta el 21,8%

Esta acusación 'sin nombre' que ha lanzado Heineken también va en línea con los recientes estudios de esta categoría que se ha realizado en España. Según expone el informe Brand Footprint España 2019 de la consultora especializada Kantar WorldPanel, Mercadona no aprovecha la fortaleza del 'top' de las marcas cerveceras y, por ello, no logra dominar este terreno como lo hace con el resto del gran consumo. 

La cadena valenciana tiene una cuota en el gran consumo del 24,3% y, en la cerveza, su control mercado se reduce hasta el 21,8%. La consultora destaca como las cadenas regionales (Eroski, Ahorra Más o Gadis), los hipermercados (Carrefour y Alcampo) y las compañías de 'discount' (Lidl y Aldi) logran ganarle en la competición cervecera gracias a su apuesta por las marcas de fabricantes. 

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