Economía

Google, de aliado a amenaza de las webs de hoteles como Booking o Expedia

Expedia ha perdido un 30% de su valor en Bolsa tras empeorar su beneficio en el último trimestre. Su CEO y director financiero han dimitido 

cartel con el logo de Google
cartel con el logo de Google EFE

No es ninguna novedad que Google aprovecha toda oportunidad que se cruza en su camino, y el mercado de las reservas hoteleras no iba a ser una excepción. El gigante tecnológico lleva meses compitiendo con los grandes del sector de las OTAs (agencias de viaje en línea), como Booking o Expedia, con su propio comparador y web de reservas: Google Hotels

Booking y Expedia pagan alrededor de 1.000 millones de dólares al año en publicidad a Google para posicionarse en las búsquedas y seguir captando clientes. Estas firmas se sitúan entre los principales anunciantes de la multinacional estadounidense, obligadas a mantener sus marcas en los primeros puestos del buscador. Pero a la vez, Google Hotels les hace sombra entre los resultados de la consulta.

De alguna manera, Google anuncia directamente la oferta de los hoteles en su portal sin recurrir a intermediarios y situándolos en una primera posición del buscador, a la que Booking o Expedia ahora sólo pueden acceder invirtiendo cifras multimillonarias.

Google Hotels
Google Hotels

Google incorpora imágenes que atraen la atención del usuario y hacen el 'click' más seguro, pudiendo acceder también a reseñas. "La búsqueda de hoteles de Google te permite explorar fotos y reseñas de hoteles, comparar precios y disponibilidades, y reservar habitaciones", definen ellos mismos. Además, cuando el usuario hace búsquedas en el mapa del buscador, también le aparecen los hoteles, su ubicación y precio.

"Google Hotel Ads muestra tu hotel en Google.com y Google Maps en ordenadores, tablets y dispositivos móviles. Los viajeros verán tus anuncios cuando estén buscando un hotel como el tuyo, y solo pagarás cuando alguien haga click en tu anuncio o lo utilice para reservar una habitación", explican en su web a los alojamientos.

"Permite a los huéspedes reservar habitaciones directamente desde el sitio web de tu propiedad. De esta forma, serás tú quien controle todo el proceso desde el primer toque hasta el momento en que se finalice la reserva", añaden. Y es que uno de los hándicap de los pequeños y medianos hoteles es, precisamente, la comisión a la que hacen frente por aparecer en los operadores online como Booking, que ronda el 15%

Sin embargo, según un análisis de Jumpshot en el mercado estadounidense, el 55% de las búsquedas que se hacen en Google se quedan en el propio buscador o en sus productos, como los vídeos de Youtube, sus mapas o sus noticias. Es decir, que la mitad de las consultas que se hacen en Google no llegan a otras páginas, lo que supone una pérdida económica y de negocio para los buscadores online.

Google Hotels
Google Hotels

Expedia pierde fuelle económico

El lanzamiento de Google Hotels se ha traducido en una pérdida en el tráfico orgánico de visitas (que no pagado) y, consecuentemente, una bajada importante en el beneficio de las grandes agencias de viajes online. En el tercer trimestre, la norteamericana Expedia ha reducido su beneficio operativo un 9%, hasta los 467,8 millones de euros; y su beneficio neto un 22%, hasta los 369,3 millones de euros. 

Sólo ese día, su valor en Bolsa se desplomó un 27%. Esta crítica situación ha llevado a que su consejero delegado, Mark Okerstrom, y el director financiero, Alan Pickerill, presenten su dimisión este jueves "por desacuerdos estratégicos con el consejo". Tras la presentación de los últimos resultados en noviembre, el CEO reconoció "una debilidad en los volúmenes de SEO y un aumento en el coste de los canales de marketing". 

El precio de los títulos de Booking también ha caído un 6% en el último mes, mientras Tripadvisor ha perdido un 30% de su valor. La imparable evolución de la plataforma de búsqueda de viajes en Google ya está pasando factura a los gigantes del 'travel' en Internet, hasta ahora imprescindibles para los hoteles. Ahora deberán reformular su estrategia de negocio a contrarreloj para retener a los alojamientos y seguir liderando las reservas.

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