Economía

Las grandes marcas buscan su oportunidad en el centro

Ikea, Media Markt y Decathlon quieren estar cerca del cliente. Una estrategia comercial que ha puesto en marcha un nuevo modelo de negocio con el desembarco de las grandes distribuidoras en los núcleos urbanos.

Ikea Temporary.
Ikea Temporary. Ikea

La forma de consumir bienes ha cambiado debido a la confluencia de varios factores tales como los horarios laborales, el tiempo libre, la disposición y predisposición de los consumidores, el acceso a internet y el comercio electrónico. El cliente ha tomado el control y es quien elige cómo, cuándo y dónde comprar de ahí que los grandes distribuidores como Ikea, Decathlon yMedia Markt busquen acercarse al consumidor ampliando su red de distribución, tradicionalmente localizada en la periferia, creando nuevos espacios en el centro de las ciudades que, junto con la venta online, crean un ecosistema accesible y disponible las 24 horas.

Este es un fenómeno global que se ha empezado a notar en España en los últimos años cambiando el mapa urbanístico de las ciudades. El último plan anunciado ha sido el de Decathlon y su intención de instalarse en el madrileño Mercado de Fuencarral.

Esta apuesta de las grandes cadenas por expandirse en los núcleos urbanos tuvo su precedente en la capital con la apertura de Media Markt Alcalá en diciembre de 2014, muy próximo al Corte Inglés de Goya. Una jugada que la cadena alemana ha repetido este 2017 con la apertura en el mes de mayo en la Plaza del Carmen, a espaldas de la Puerta del Sol y, por consiguiente, a escasos metros del FNAC de Callao y el Corte Inglés de Preciados.

Media Markt Preciados. Madrid
Media Markt Preciados. Madrid Tere García

Pero no son los únicos, Ikea ya pisó suelo urbano en 2016 con motivo del 20 aniversario de su llegada a España con el centro de Badalona en Barcelona y el de Alcorcón en Madrid. En esta ocasión los puntos de venta se instalaron en el centro de ambas ciudades con tiendas 'pop up', es decir, espacios temporales abiertos al público durante aproximadamente una semana.

Una experiencia piloto que en mayo de 2017 se materializó con la inauguración de Ikea Temporary en la calle Serrano de Madrid. "Un espacio híbrido-urbano que aúna dos conceptos: Retail y Entertainment". En otras palabras, "una tienda que no solo vende si no que ofrece experiencia de compra" como describe la directora de Comunicación de Ikea Ibérica, Luisa Alli. Se trata "de un proyecto que pone en marcha una nueva forma de relacionarse con los clientes donde estos toman el control y le permite experimentar y personalizar los productos para adaptarlos a su estilo". Una forma más de acercarse al usuario relacionada directamente con la proximidad que ofrecen las tiendas instaladas en la zona de paso de los clientes.

IKEA temporary DORMITORIOS
IKEA temporary DORMITORIOS Ikea

El antes y el después de la industria

Para llegar a este momento en el que las grandes marcan han decidido apostar por el centro de las ciudades, primero tuvieron que conquistar sus alrededores. España sucumbió en los años 70 a los centros comerciales. El desembarco de este nuevo modelo de consumo se instaló en la periferia de las grandes ciudades introduciendo un estilo de vida hasta entonces no solo desconocido, sino también impensable en una sociedad enmarcada en sus tradiciones. Coger el coche para ir a hacer la compra en grandes naves ubicadas en la periferia y convertidas en hipermercados con una amplia variedad de productos, ofertas y promociones era una peregrinación inusual pero que caló rápidamente entre los españoles.

El gran atractivo de este nuevo modelo de negocio motivó la apertura de otros comercios en el mismo entorno, tales como tiendas de ropa, electrónica y de hogar además de espacios dedicados a la restauración, el ocio y el entretenimiento. El ritmo de aperturas de estas grandes superficies fue imparable año tras año y conoció su época de mayor esplendor entre 2000 y 2010 con un récord histórico de 225 aperturas.

La crisis frenó el crecimiento exponencial de centros comerciales que por aquel entonces había tejido una red de 518 espacios en todas las regiones de España a excepción de Melilla. Como apunta el presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), Javier Hortelano de la Lastra, "la recesión económica y el momento de madurez en el que se encontraba la industria tras casi cuatro décadas de fuerte desarrollo ha frenado el ritmo de aperturas" que entre 2011 y 2016 solo ha sumado 36 centros más. Una situación que llama "a la reinvención del sector y a la aparición de nuevos tipos de centros".

Los primeros

Ikea, Media Markt y Decathlon son pioneros en este terreno. El nuevo modelo de negocio de las grandes distribuidoras pasa por buscar un nuevo nicho de mercado en los centros de las ciudades. Una reacción a propósito del cambio de tendencia en la forma de comprar. Según los expertos, los consumidores quieren proximidad, aprovechar al máximo su tiempo libre y no invertirlo en desplazamientos fuera de las ciudades.

Decathlon Golf. Paseo de la Castellana. Madrid
Decathlon Golf. Paseo de la Castellana. Madrid Javier Martínez

Sin embargo, esta preferencia de acercarse a los núcleos urbanos no implica sustituir el modelo anterior, sino de tener distintas aproximaciones al cliente. En este sentido, De la Lastra apunta que "las nuevas formas de distribución han llevado a los operadores, tradicionalmente presentes en la periferia, a probar en el centro de las ciudades", por lo que la tendencia en el sector girará en torno a "la conveniencia que ofrecen los espacios urbanos y a la experiencia en ocio y entretenimiento de los centros de la periferia".

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