El primer McDonald's de la URSS

Decenas de moscovitas esperaban hambrientos para ser atendidos en largas colas que rodeaban la plaza Pushkin. Era el último día de enero de 1990 y las filas para conseguir comida no eran una novedad en el sistema soviético. Sin embargo, aquella mañana los cardados de las rusas y los peludos sombreros ushankas de los hombres no se movían cabizbajos, sino que aguardaban ilusionados. El emblema que les encandilaba seguía teniendo un fondo rojo y una figura amarilla, pero la hoz y el martillo que les habían enseñado a idolatrar desde la escuela, se habían convertido en la “M” inicial de McDonald's.

En el día de la inauguración del primer McDonald's de la URSS, la solemne estatua del poeta Pushkin, rodeada por el frío hormigón soviético, contemplaba en el horizonte cercano el logo de la M amarilla, más al fondo, el cielo era grisáceo. Es uno de los planos del reportaje de la cadena CBC, que podría augurar el destino del país. El muro había caído en Berlín y miles de Bic Macs se empezaban a engullir en Moscú. El McDonald's moscovita fue el más grande del momento, con 27 cajas y capacidad para 15.000 comidas diarias, aunque el primer día se sirvieron más 30.000 menús, según la nota de Associated Press.

Un hombre de cejas canosas que por el atuendo no desentonaría como extra en Doctor Zhivago opinaba sobre el menú: “No me gusta, no es ruso”, recogió el primer testimonio de los clientes en la crónica de la CBC. El siguiente, un chaval con chaqueta vaquera y que habla inglés dice que estaba bien, pero que esperaba algo más. Una mujer de mediana edad concluye que no sabe lo que ha comido, que el sabor es extraño y delicioso, y aprovecha para reclamar más sitios como este, denunciando que en Moscú todos están hambrientos: “no hay nada en nuestras tiendas y restaurantes”.

Para el homo sovieticus, la instalación de franquicias emblemas del capitalismo yanqui habían dejado de ser una sorpresa. Como en la escena de Good Bye, Lenin!, solo una persona que hubiera pasado décadas en coma corría el riesgo de conmocionar por ver un cartel de Coca Cola entre el Bolshói y la Plaza Roja.

Llegan las grandes empresas

En el año 1989, Mickey Mouse había aterrizado por primera vez en Moscú. El ratón de Disney fue recibido oficialmente en la pista de aterrizaje por el oso Misha, mascota de los Juegos Olímpicos de 1980, en una visita comercial con la que el gigante de la animación buscaba negocio por primera vez en suelo soviético, y que quedó registrada en un curioso documental

A estas alturas, Coca Cola llevaba un lustro en territorio comunista, tras muchos intentos de acabar con el monopolio de la bebida de cola que Pepsi regentaba en la URSS desde 1975. La cadena de hamburguesas, que ya tenía proyectada la apertura de otros veinte restaurantes, solo aceptaba rublos en su local de Moscú, a diferencia de otros muchos establecimientos occidentales en suelo soviético que rechazaban la moneda local.

Apertura de la perestroika

Las costuras del bloque soviético se estaban deshilachando por las reformas introducidas por la perestroika de Gorbachov y en menos de dos años la bandera roja sería arriada de todos los edificios oficiales de la unión de repúblicas. Cuando los moscovitas gastaban buena parte de su salario diario en fast food, casi nadie creía ya en el sistema inaugurado por Lenin. Desde el verano de 1989 habían ido cayendo los satélites europeos, y Moscú no pudo hacer mucho ante las revoluciones de Polonia, Checoslovaquia, Rumania, Hungría, Bulgaria y la República Democrática Alemana.

La gigantesca corrupción del sistema soviético y el estancamiento de la economía facilitó la aceptación de las reformas liberalizadoras de Gorbachov en un país con indicadores sociales como la esperanza de vida atascados mientras mejoraban en el resto de Europa. 

Creen que me estoy riendo de ellos, porque es muy inusual que los soviéticos sean amables y educados con todo el mundoTrabajador de McDonald's en Moscú.

En medio de esta decadencia, los productos occidentales fascinaban en el bloque soviético. No solo los Big Macs causaron sensación, la sonrisa de los cajeros que los vendían también extrañaban a los clientes: “Creen que me estoy riendo de ellos, porque es muy inusual que los soviéticos sean amables y educados con todo el mundo”, decía uno de los trabajadores del McDonald’s. Una maestra que se llevó a sus alumnos de primaria a la inauguración mostraba la misma sorpresa por la simpatía de sus compatriotas y dejaba una valoración un tanto ilusa del nuevo sistema de producción al que se dirigía su país: “Nuestro entusiasmo ha desaparecido. Pero aquí mi comida resultó ser solo un complemento a las sonrisas sinceras de los trabajadores".

Gorvachov en un anuncio de Pizza Hut

La transición al sistema capitalista tuvo su epílogo de oro, en concreto de un millón de dólares, cuando el propio Gorbachov protagonizó un anuncio para Pizza Hut. El comercial vio la luz en 1998, seis años desde el final de la URSS y cuando el ya Nobel de la paz era idolatrado en Occidente. En torno a una pizza de la cadena, un padre discute con su hijo sobre el legado del expresidente soviético que está sentado en una mesa del fondo: "Por su culpa tenemos inestabilidad económica y política", critica el padre de unos cincuenta años. "Gracias a él tenemos libertad económica y oportunidades", replica el hijo veinteañero. La discusión sube de tono: "¡Completo caos!", "Esperanza", hasta que la abuela interviene y acerca posturas: "Gracias a él tenemos muchas cosas... como Pizza Hut".