¿Alguien gana de verdad con los muros de pago de la prensa digital?

Un correo electrónico matutino advierte de la existencia de una nueva oferta para suscribirse al muro de pago de uno de los periódicos más leídos de España. El mensaje promete que los nuevos abonados pagarán 6,5 euros al mes durante los próximos 24 meses por acceder a todos los contenidos periodísticos de ese medio, que es El País. Hace dos años que Prisa decidió cerrar al público una parte de los contenidos de su principal cabecera. En la primera mitad de 2022, ingresó 6,5 millones de euros de sus 220.000 abonados.

Otro diario digital trata de persuadir a sus lectores con una promoción de 2 meses de acceso a su muro de pago por 1 euro. Después, el precio que pagarán es de 6,99 cada 30 días. Quien abone los 49 euros que cuesta el 'bono anual', recibirá unos auriculares y un altavoz de regalo.

The Guardian ofrece un descuento del 50% del importe de su suscripción durante tres meses. Al terminar ese período, los lectores deben pagar 14,99 euros al mes o 149 al año. The New York Times -al que mejor le ha ido este negocio- cuesta 20 euros cada 12 meses actualmente, aunque habitualmente el precio es de 60. El diario estadounidense cuenta ya con 10 millones de abonados.

Financial Times es bastante más caro. Sus clientes deben pagar 39 euros cada mes o 345 al año. Eso sí, el principal diario económico del mundo occidental ofrece artículos especializados de firmas muy relevantes en sectores estratégicos.

¿Podrían los medios de comunicación vivir de sus suscriptores a medio y largo plazo? Desde luego, no parece que la recaudación que obtienen a través de este negocio vaya a llegar a un nivel similar a la que obtenían cuando se vendían cada mañana miles y miles de periódicos. Pero cualquier nueva fuente de ingresos es bienvenida. Ahora bien, ¿qué beneficios y perjuicios genera el muro para suscriptores?

Dependencia de los anunciantes

Cuando las principales empresas periodísticas españolas inauguraron sus sistemas de pago por contenidos, lanzaron un mensaje interesante. Afirmaron que esta nueva vía de ingresos les permitiría reducir su dependencia de los anunciantes, la cual se incrementó de forma preocupante cuando comenzó a descargar sobre el sector la tormenta perfecta y su facturación se desplomó como consecuencia de la caída del negocio del papel y de la crisis de 2008.

El problema es que, a la hora de la verdad, la publicidad es todavía necesaria -y lo será- para que estas empresas se mantengan con vida. Porque el oxígeno de los medios contemporáneos no es el periodismo que ofrecen a sus lectores -por mucho que lo cacareen-, sino el dinero de los anunciantes y, en menor medida, su capacidad tecnológica. El mejor piloto (o periodista) sin un buen coche (inversión + tecnología) nunca será capaz de ganar una carrera.

Una gran parte de la profesión suele recurrir en sus intervenciones públicas a una frase que ya puede considerarse casi como un 'lugar común', y es que el buen periodismo debe pagarse. Repiten una y otra vez que los lectores antes se rascaban el bolsillo para comprar el periódico y que, por lo tanto, no hay nada que les impida hacer lo mismo con las ediciones digitales.

Esta afirmación es desgraciadamente una media verdad, dado que describe la realidad de forma incompleta. Podría servir para los tiempos pasados, pero no exactamente para los actuales.

Los periódicos generalistas fueron un producto que llegó a una buena parte de la población durante sus décadas de esplendor, en las que sólo la radio y, posteriormente, la televisión podían competir con sus contenidos informativos.

El problema es que, en la era de internet, los medios de comunicación han dejado de tener el monopolio de la información, tanto de la mala, como de la buena, por mucho que esto último le duela a los periodistas que están encantados de conocerse. El acceso a las fuentes originales es más sencillo -para quienes busquen información de perfil técnico o muy específica- y el contacto de sus potenciales clientes con los especialistas que las manejan mejor que los propios periodistas, mucho más fácil.

¿Son capaces los medios de comunicación españoles de ofrecer a sus lectores este caviar? Ésta es la pregunta del millón, dado que su capacidad de poner a disposición de sus lectores información con un valor añadido debería ser la que les convenciera de suscribirse a un servicio que hasta hace un par de años era gratuito, como es el de su edición digital.

Las grandes transformaciones de los sectores productivos suelen producirse tras la puesta en marcha de grandes ideas e ingentes inversiones. Eso no ha ocurrido en la prensa, dado que el sector lleva casi dos décadas en crisis. En este tiempo, las redacciones han adelgazado, las delegaciones se han cerrado y las corresponsalías -en muchos casos- han sido sustituidas por colaboraciones mal pagadas. Sin embargo, de repente, sin grandes cambios en su estructura, han decidido que quien quiera leer sus 'contenidos gourmet' debe pasar por caja.

Una estrategia cortoplacista

Tampoco sobran las ideas brillantes entre los editores, quienes demostraron una enorme ceguera, primero, al volcar sus contenidos de forma gratuita en internet cuando la profesión se 'digitalizó'. Después, se enfrascaron en una guerra por la audiencia que les llevó a dedicar más recursos en captar lectores mediante noticias clickbait que en mejorar la calidad de su producto informativo. Los directivos de medios han demostrado en los últimos años más interés en pregonar su dato mensual de audiencia que en ensalzar a los periodistas que conseguían sus mejores exclusivas o realizaban sus análisis más afinados.

Lo más curioso es que esta competitividad mal entendida se mantiene actualmente. No hay mes en el que uno de los principales grupos de medios de comunicación no publique un artículo en el que se subraye su dato de suscriptores. En varios casos, estas piezas no ofrecen claves sobre lo que paga, de media, cada abonado; o sobre cuántos se han dado de baja tras finalizar la promoción que les enganchó.

Entre tanto, hay una gran pregunta por responder: ¿cuántos grupos de medios de comunicación españoles tienen los recursos humanos y tecnológicos suficientes para ofrecer a sus lectores contenidos por los que merezca la pena pagar? Todos se lanzaron a este negocio de cabeza. ¿Lo hicieron porque estaban convencidos de su éxito o porque les urgía imitar a sus competidores? Y, claro, también cabría plantear la siguiente cuestión: ¿en cuántos casos se puede decir que el proyecto ha culminado de forma exitosa?

La última cuestión de este análisis es el que ha motivado su redacción. Porque hay una pregunta muy pertinente que suele quedar -injustamente- en un segundo plano a la hora de debatir sobre el efecto de los muros de pago sobre el mercado de los medios de comunicación. Es la siguiente: ¿cómo ha afectado a los lectores esta decisión empresarial? ¿Existen muros de pago que no han generado grandes beneficios ni para sus promotores ni para su audiencia?

Por otra parte, debería haber un debate más profundo y honrado en las redacciones acerca de cuál es la información que verdaderamente interesa a los lectores. Cuesta imaginar a los ingenieros y diseñadores que trabajaron en el iPhone sin una idea clara sobre el software que debían introducir en ese teléfono para que fuera de la máxima utilidad para los usuarios. Desde el reproductor de música en mp3 hasta la calculadora. Diría que ese trabajo no se ha realizado en profundidad en la prensa española antes de lanzar sus muros de pago.

Esto lo negarán sus promotores, dado que el ego es un gran mal de esta profesión, pero los menús informativos se configuran muchas veces sin pensar en lo que realmente resulta importante para los lectores y para el país. El periodista que sigue a diario a un partido o a una empresa tiende a pensar que las noticias que se generan en ese entorno son más importantes de lo que en realidad son. Si eso a un ”cliente” de su periódico no le interesa, ¿por qué debería pagar por ello?

La ley de prensa de la UE

La Unión Europea debatirá en las próximas semanas el borrador de la 'ley de medios', que pretende aprobar antes del final de 2022. Este texto hace una referencia interesante a la información que consumen los usuarios de internet. Es decir, una gran mayoría de los ciudadanos occidentales.

La pretensión de la Comisión Europea es que los clientes de agregadores de noticias -como Google Discover- puedan elegir las noticias que quieren leer. O sea, que el algoritmo de estas empresas -o los intereses comerciales- no determine cuáles son los artículos que aparecen en su pantalla cada vez que abren el navegador. Así se puede decir al leer el artículo de esta normativa en el que se hace mención a este asunto.

Cualquiera que acceda a este servicio puede apreciar que la mayoría de las referencias que ofrece a los usuarios son de clickbait o de contenidos banales. Con internet, aumentó de forma exponencial la quincalla informativa. Con los muros de pago, los artículos más interesantes o ilustrativos se alejaron todavía más de los ciudadanos. No ocurre igual con los menos valiosos desde el punto de vista informativo u opinativo.

Dirán los popes del sector que quienes hace tres décadas querían acceder a la buena información tenían la opción de comprar el periódico, al igual que actualmente podrían suscribirse a El País, El Mundo o ABC. Nada que decir ante este argumento.

Ahora bien, cabría plantearse qué sucede en el caso de la mayoría de los ciudadanos, que es la que no contrata estos servicios y la que se documenta sobre la actualidad a través de los medios gratuitos, que son las televisiones -que cada vez se nutren más de contenidos digitales, pues son impactantes y baratos- y una prensa digital que sobrevive con redacciones muy escasas de efectivos y que hace tiempo optó por la búsqueda del clic y por el periodismo que consiste en confrontar declaraciones altisonantes y en generar titulares llamativos para que sean debatidos en las redes sociales. Porque eso aumenta su audiencia y el volumen de sus ingresos publicitarios (supuestamente).

Se puede decir que hay un periodismo que nunca terminó de recuperarse de la crisis del papel y que hoy es de pago, pese a no ofrecer excelencia a sus clientes; y uno gratuito que -salvo excepciones- busca audiencia de forma incesante con artículos rimbombantes que generan impacto en los lectores fácilmente impresionables o en los que están condicionados por el sesgo de confirmación.

A la vista de esta situación, cabe preguntarse: ¿los muros de pago valen lo que cuestan? ¿Son un buen negocio para los medios españoles o, por el contrario, hace perder influencia a los periódicos que los implantan, especialmente a los de proximidad?

Y, quizás lo más importante: ¿hay alguna forma de que el modelo de empresa de comunicación del siglo XX sobreviva en un tiempo en el que el periodismo ha perdido el monopolio de la información? Quizás habría que empezar por responder esta cuestión para planificar el futuro de la prensa. Desde luego, parece muy atrevido sacar cualquier conclusión absoluta sobre lo anteriormente planteado.