El precio del boicot

Unas 500 empresas occidentales han abandonado el mercado ruso a lo largo del último mes. Unas lo hicieron horas después de la invasión de Ucrania al calor de las sanciones decretadas por la Unión Europea y EEUU, otras han remoloneado más, algunas lo siguen estudiando, pero no se deciden a dar el paso por el coste que les supondría. Entre las que se han ido no todas lo han hecho de la misma manera. Algunas se han ido definitivamente sin intención de volver a Rusia, al menos en el corto y medio plazo. Otras sólo han suspendido temporalmente su negocio con la idea de regresar a Rusia cuando todo esto acabe y arrancar de nuevo sus operaciones allí. Las hay también que han sacado un pie dejando otro dentro, es decir, han reducido a la mínima su actividad. Por último, algunas no se han ido porque no quieren hacerlo y así lo han manifestado públicamente aportando sus razones.

Es importante recordar que las empresas no son gobiernos, no les mueven por lo general motivaciones políticas y no están al servicio de tal o cual Gobierno, sino al de sus accionistas, que son los dueños de la sociedad, en ella tienen metido su dinero y no quieren perderlo. Cuando compramos acciones de una empresa deseamos que vaya bien para que nos deje dividendo o para que, al vender la acción, ganemos algo con la transacción. Una empresa deja de ir bien cuando está mal administrada o cuando sus ventas se resienten. Una cosa y la otra suelen ir encadenadas, pero no siempre sucede así, a veces hay factores exógenos e imprevisibles, generalmente una guerra o una catástrofe natural, que ponen a una compañía en números rojos de forma repentina. Esto es lo que ha pasado en el último mes con las empresas occidentales que tienen presencia en Rusia.

Al principio la mayor parte se pusieron de perfil. Esto no iba con ellas. Las sanciones indicaron a muchas que era el momento de cerrar porque no iban a poder proveerse de mercancías o se les presentarían problemas con las transacciones o los pagos. Otras prefirieron aguantar con la esperanza de que durase poco y todo volviese a la normalidad en cuestión de días. Pero no sucedió nada de eso. La cosa, de hecho, ha ido a peor. La indignación cundió pronto entre la opinión pública y las empresas se vieron en medio del campo de batalla. Se confeccionó una lista de empresas occidentales que operan en el mercado ruso y el resto lo hizo la red. Las empresas necesitan cuidar sus ventas, pero también su reputación porque de ella depende el vínculo emocional que tenemos con las marcas.

Desde la española Inditex que tenía más de 500 tiendas en todo el país hasta los bufetes de abogados, pasando por las aseguradoras o las empresas automovilísticas. Rusia era un gran mercado de 150 millones de habitantes

La presión de los consumidores a través de internet ha arrojado resultados espectaculares. Se han ido ya casi 500 y todo ha sido muy rápido. McDonalds abandonó el país el 10 de marzo, algo que tuvo mucho eco mediático por su componente simbólico. Esta empresa había sido una de las primeras en entrar en la Unión Soviética poco antes de su final. Coca Cola, Pepsi y Starbucks lo hicieron dos días antes para consternación de los ‘cocacoladictos’ rusos. Pero en Rusia las corporaciones occidentales no sólo vendían hamburguesas, cocacolas y frapuccinos. Rusia estaba plenamente integrada en el mercado global y eran cientos las empresas occidentales que operaban allí. Desde la española Inditex que tenía más de 500 tiendas en todo el país hasta los bufetes de abogados, pasando por las aseguradoras o las empresas automovilísticas. Rusia era un gran mercado de 150 millones de habitantes de renta media y con posibilidades de crecer en el futuro.

Las que no se querían ir argüían (y siguen haciéndolo) que el ruso de a pie no tiene la culpa de lo que hace su Gobierno, por lo que retirarse de allí le ocasionará un trastorno adicional al de la guerra y las sanciones. La japonesa Uniqlo, por ejemplo, tenía 50 tiendas en Rusia y se negó a marcharse. Sucedió entonces que un tanque ruso pasó por encima de una furgoneta postal ucraniana matando a dos carteros. Se montó una campaña en Twitter contra Uniqlo que triunfó en sólo 24 horas. Al día su director general anunció la suspensión de las operaciones en Rusia. Algo parecido ha sucedido con Nestlé, que primero prometió quedarse y hace unos días anunció su marcha. No ha sido ajeno a ello una formidable campaña en las redes sociales que culminó con un hackeo por parte de ciberactivistas de Anonymous. El presidente de la empresa no pudo resistir más y tiró la toalla anunciando que dejaba de vender todos sus productos en Rusia a excepción de algunos que calificó como esenciales.

Como vemos, un buen número de empresas ha salido de Rusia por razones operativas, otras por motivos morales y otras muchas como resultado de campañas montadas en Internet como la que obligó a Uniqlo y a Nestlé a marcharse. Ninguna quiere dar la impresión de que apoya esta invasión. Todo perfecto. La opinión pública se organiza a través de las redes sociales y consigue que las empresas se guíen por criterios morales. Pero no todo es tan blanco y negro como parece.

Una empresa no es una ONG o una orden religiosa. Si una empresa pierde dinero pierde también su razón de ser, echa el cierre y pone a todos sus empleados en la calle

Las corporaciones occidentales emplean a cientos de miles de rusos de a pie que, efectivamente, no tienen culpa alguna de que su Gobierno haya decidido invadir otro país. Eso por un lado, por otro las empresas que deciden irse se enfrentan a pérdidas considerables por partida doble: dejan de vender y se exponen a que el Gobierno ruso les incaute sus activos, algo que ya está sucediendo. Como decía más arriba, una empresa se debe a sus accionistas y su misión fundamental es ganar dinero. Una empresa no es una ONG o una orden religiosa. Si una empresa pierde dinero pierde también su razón de ser, echa el cierre y pone a todos sus empleados en la calle. Rusia es un mercado pequeño, pero para algunas compañías lo suficientemente significativo como para que prescindir de él les haga un roto en la cuenta de resultados.

Podría pensarse que, aunque su misión es dar beneficios, no está bien obtenerlos en un país como Rusia ya que buena parte de ese dinero va a destinarse a una guerra de agresión en la que se están perpetrando todo tipo de atrocidades. Eso es cierto, pero deberíamos antes preguntarnos por qué la opinión pública occidental no es tan severa con otros mercados en los que imperan regímenes odiosos como el saudí, el chino, el bielorruso, el venezolano o el cubano. Nadie pide un boicot para las empresas occidentales que operan en Arabia Saudita, en China, en Bielorrusia, en Venezuela o en Cuba. Es cierto que ninguno de los cinco ejemplos que pongo hay una invasión a otro país, pero castigan sin piedad a su propio pueblo. Tan moralmente despreciable es matar ucranianos a cañonazos como matar venezolanos o cubanos de hambre. En el caso de Arabia Saudita hay además una intervención militar directa en otro país, Yemen, en cuya guerra civil el ejército saudí participa con entusiasmo desde hace siete años.

China no es un mercado pequeño como el ruso, por lo que un boicot semejante pondría a muchas multinacionales al borde de la quiebra, lo que a su vez traería despidos en el propio Occidente

Está bien que los consumidores occidentales vigilen si sus marcas favoritas son dignas de su confianza desde el punto de vista ético, pero sin olvidar que eso puede volverse en contra de las propias empresas occidentales. ¿Qué pasaría si China decidiese invadir Taiwán y eso trajese un boicot a las decenas de miles de empresas europeas o estadounidenses que trabajan en el país? Eso no sería ninguna broma, China no es un mercado pequeño como el ruso, por lo que un boicot semejante pondría a muchas multinacionales al borde de la quiebra, lo que a su vez traería despidos en el propio Occidente, un bumerán que volvería a quien lo ha lanzado.

Hemos entrado en una época convulsa. No sabemos aún que consecuencias tendrá para el mercado mundial y la globalización, un fenómeno que ha traído prosperidad para todos en el último medio siglo y que se está gripando. Parece claro que en Occidente debemos defender y promover nuestro estilo de vida y nuestra organización política como algo moralmente superior a las autocracias que han ido surgiendo por el mundo, pero eso tendrá efectos negativos, muchos de ellos no deseados ni buscados. De la misma manera que pedimos sacrificios a las empresas, debemos estar dispuestos a pedírnoslos a nosotros mismos también.