Una gran parte de la publicidad que recibían los medios de comunicación en la era previa al surgimiento de internet ha migrado hacia las plataformas tecnológicas durante las últimas dos décadas. Este fenómeno explica datos como el que figura en el último informe de Arcemedia sobre la situación del mercado de los anunciantes en internet, correspondiente al pasado octubre. Ese mes, YouTube acaparó el 15,92% de la publicidad digital.
El primer medio en la lista fue el diario deportivo Marca, que consiguió el 6,31%, mientras que el segundo fue El País (6,17%). As logró el 4,13%, El Mundo, el 3,91%, Telecinco.es, el 3,41%, La Vanguardia, el 3,38%, Antena3, el 2,59% y El Confidencial, el 2,55%.
Este informe se refiere al porcentaje de las creatividades -28.675- que se contrataron en este período. Es decir, al volumen total de anuncios. Este periódico ha consultado a Arcemedia en anteriores ocasiones para saber si este porcentaje está en consonancia con el total de inversión publicitaria. Su respuesta ha sido afirmativa.
Eso significa que Google ingresa, a través de YouTube, aproximadamente 1/6 de la publicidad total digital.
Posición de dominio de Google y YouTube
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó en 2021 un estudio al respecto y concluyó que Google y Facebook absorben el 70% de este mercado a través de todas sus plataformas, desde YouTube hasta Instagram.
En su trabajo, halló un dato muy significativo, y es que los motores de búsqueda atrajeron en 2019 inversiones por un total de 1.500 millones de euros, de los que el 90% los ingresó Google. El regulador avisó entonces de que existe un problema -creciente- de concentración en este mercado. También señaló la existencia de “problemas de opacidad y falta de transparencia que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores”.
Volviendo al informe de Arcemedia, al observarlo se aprecia que, en un momento de dificultades económicas, la publicidad institucional representó alrededor del 24% de los anuncios totales. El segundo sector que hizo un mayor esfuerzo fue el de la automoción (13,06%). A continuación, se situaron la distribución y restauración (12,94%), las financias y seguros (10,02%), la energía (5,5%) y las telecomunicaciones (5,48%).
Inversión publicitaria en 2022
Entre enero y septiembre, los anunciantes invirtieron 4.248 millones de euros en publicidad. Es decir, el 1,2% más que en el mismo período del año anterior y el 5% menos que en los tres primeros trimestres de 2019, antes de que arreciara la pandemia.
De esta cantidad, 2.496 millones fueron a parar a los medios de comunicación, mientras que el resto lo recibieron las redes sociales (737 millones), los buscadores (817), los influencers (39,9) y los clasificados digitales (156,2).
Entre las redes sociales y los buscadores sumaron 1.554 millones, frente a los 1.143 de las televisiones, que hasta hace unos años eran las 'reinas' de la inversión publicitaria. Los medios digitales recibieron tres veces menos inversión (541 millones), la radio, 273 millones; y la prensa, 218,2.
La tarta del mercado de la publicidad se ha reducido desde principios de siglo y los medios han perdido poco a poco porciones en favor de los nuevos competidores del sector digital.
