Las redes sociales se han llevado casi 4.000 millones de euros de publicidad en el último lustro

La economía es una ciencia social en la que 'la escala' es un elemento fundamental. Tanto es así que, cuando el tamaño de un pez incrementa de forma exponencial, el resto de sus competidores ven peligrar sus negocios. Los medios de comunicación se enfrentan desde hace 15 años a enormes compañías multinacionales que no se dedican al negocio de la información, pero que actualmente acaparan una parte importante -y creciente- del mercado publicitario. De hecho, sólo las redes sociales han recaudado casi 4.000 millones de euros en este concepto durante el último lustro.

Dentro de este mercado se encuentran los casi 80 medios de comunicación españoles que han denunciado a la compañía Meta por sus prácticas presuntamente anti-competitivas que ha desempeñado en los últimos años. Estas empresas han iniciado el litigio dentro del marco de su patronal, la Asociación de Medios de Información (AMI), antigua AEDE.

A su juicio, Meta (Instagram, Facebook, Whatsapp) “ha incumplido de forma reiterada la legislación comunitaria de protección de datos, ignorando el requerimiento normativo de que los ciudadanos deben consentir la utilización de sus datos para el perfilado de publicidad”.

Por esta razón, los demandantes consideran que “el cien por cien de los ingresos del gigante tecnológico derivados de la venta de publicidad segmentada han sido obtenidos de una forma ilegítima”. Así que han reclamado 550 millones de euros a la compañía de Mark Zuckerberg por su actividad en el período comprendido entre el 25 de mayo de 2018 y el 31 de julio de 2023.

Los datos de las redes sociales

Esta cantidad es muy inferior a la que han recaudado en total las redes sociales durante los últimos años. Así se puede apreciar en los informes que realiza la consultora i2p, en los que se detalla que estas empresas han recaudado 3.964 millones de euros durante el último lustro.

En concreto, Arcemedia -la autora de los informes- les asigna una facturación de 378,3 millones en 2019, por los 834,8 de 2020, los 961,5 de 2021, los 1.020 de 2022 y los 769,6 de los nueve primeros meses de 2023.

No es la única gran partida publicitaria que ha 'volado' fuera del perímetro de los medios de comunicación tradicionales. De hecho, el volumen de negocio de los buscadores -entre los que destaca absolutamente Google- ha sido en los últimos años de 4.722 millones de euros.

Sin ir más lejos, en los nueve primeros meses de 2023 aglutinaron una inversión total de 1.083,1 millones de euros de publicidad, frente a los 569 de los medios de comunicación digitales. La televisión es todavía la 'reina' del mercado, con 1.123 millones de ingresos, pero con una cuota a la baja. Porque cada vez más anunciantes migran hacia estas plataformas.

Publicidad digital

Un mero vistazo a los informes mensuales de Arcemedia permite apreciar que durante el último medio año Meta y YouTube han sido, con diferencia, las plataformas preferidas por las empresas para promocionar sus productos, muy por encima de cualquier medio de comunicación.

El pasado mayo, Meta acaparó el 17,82% de la publicidad digital, mientras que YouTube, el 15,06%, según los indicadores de esta consultora. El pasado septiembre -en un período en el que la publicidad institucional se resintió, con un Gobierno en funciones-, la plataforma de Google aglutinó el 22,34%, mientras que la dueña de Facebook, el 9,81%.

Los medios de comunicación internacionales conviven con esta situación y tratan de ofrecer a los anunciantes valor añadido, pero la realidad es que existe una migración constante de inversión publicitaria hacia las nuevas plataformas, que disponen de algo que vale oro en el contexto actual: multitud de datos de sus usuarios.

Conviene tener en cuenta, en este sentido, que durante las últimas dos décadas, con la digitalización de la sociedad, los formatos tradicionales de los medios han perdido una buena parte de su negocio, lo que ha hecho a estas empresas mucho más dependientes de los ingresos publicitarios. Por tanto, el efecto que generan en su cuenta de resultados los problemas para competir con los 'peces más grandes del acuario' son actualmente más graves para ellas que en el pasado, cuando las tiradas de los diarios eran mucho más elevadas y las licencias de radio y televisión gozaban de un valor mucho mayor.

Los asociados de la AMI tratarán de poner coto a determinadas prácticas anticompetitivas de Meta con esta demanda. “La utilización sistemática y masiva de datos personales de los usuarios de las plataformas de META, rastreados sin su consentimiento en toda su navegación digital, habrían permitido a la compañía americana ofrecer en el mercado la venta de espacios publicitarios a partir de una ventaja competitiva ilegítimamente obtenida”, han expuesto en un comunicado.