Publicidad institucional

Rajoy premia a la prensa con más publicidad institucional, pese a la caída de lectores

El 53,3% de las campañas de publicidad institucional que se realizarán en 2017 utilizará la prensa como soporte. El porcentaje será mayor que en los anteriores ejercicios (49,3 y 48,6%), pese a que la difusión de los principales diarios generalistas ha caído en picado en este tiempo. En concreto, el 33,4% desde enero de 2014.

Ejemplares de periódicos expuestos en un kiosco.
Ejemplares de periódicos expuestos en un kiosco. EFE

La difusión de los cuatro principales periódicos generalistas españoles ha caído el 33,4% durante los últimos tres años. El País, El Mundo, ABC y La Razón imprimieron el pasado diciembre 220.000 ejemplares diarios menos que en enero de 2014, según datos de la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD). Pese a este importante descenso, la prensa escrita recibirá más campañas institucionales en 2017 que en los dos últimos ejercicios en los que el Gobierno elaboró un plan para publicitar sus mensajes.

A la hora de trazar su plan de publicidad institucional para los próximos meses, el Ejecutivo no ha tenido en cuenta -en apariencia- la importante pérdida de lectores que ha sufrido este sector durante los últimos años. Al contrario, mientras que en 2014 y 2015 utilizó la prensa en el 49,3 y el 48,6% de las campañas, en este ejercicio lo hará en el 53,3%, según los datos hechos públicos por Moncloa.

El Gobierno recurrirá más veces a la los diarios para informar a los ciudadanos que a la radio (45,7%) y la televisión (23,9%). Porcentualmente, la prensa recibirá más campañas que en 2014 y 2015 –en 2016 no hubo plan de medios-, pese a la importante pérdida de lectores que ha sufrido en este tiempo. Muy probablemente, esto provocará que los mensajes gubernamentales lleguen a un menor número de personas.

Cabe recordar que el Libro Blanco de la Prensa 2016, elaborado por AEDE, la patronal del sector, precisa que la televisión es el medio de comunicación de referencia para el 33% de los españoles, frente al 21% que prefiere la prensa digital, el 10% Facebook, el 7% la radio y el 6% Twitter. Los diarios impresos sólo fueron citados por el 5% de los ciudadanos consultados por los autores de este estudio. De ahí que hayan salido especialmente bien parados de último plan del Ejecutivo.

La patronal de la prensa reconoce en su último Libro Blanco que este medio de comunicación sólo es la referencia para el 5% de los ciudadanos españoles.

De las 49 campañas de publicidad institucional que aparecerán en los periódicos durante 2017, un total de 26 estarán dotadas con más de 1 millón de euros, aunque en todas ellas este importe se repartirá entre varios medios de comunicación. Las que contarán con una mayor dotación presupuestaria serán Juegos activos (Euromillones, Lotos y apuestas deportivas), con 35,69 millones; Juegos pasivos (Lotería Nacional y sorteos de Navidad y El Niño), con 30,57 millones; Iniciativas comerciales de Renfe-Operadora, con 15,38 millones; y Divulgación de la Seguridad Vial, con 10 millones.

Internet tendrá más campañas

El 75% de estas campañas se difundirá en internet –el medio que contará con más anuncios- y el 20,7% en revistas y en soportes exteriores. El 14,1% utilizará las relaciones públicas como herramienta de comunicación, el 8,7% empleará el cine y el 4,3% llegará a la población a través de distintas acciones de marketing. El 33,7% se dará a conocer mediante vídeos, placas, paneles, carteles, folletos, trípticos, pósteres, eventos, jornadas, seminarios y exposiciones.

El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2017 cuenta con un presupuesto un 43% superior al de 2015. Llama la atención, en este sentido, que la televisión sólo reciba una campaña más que en el anterior ejercicio. Máxime si se tiene en cuenta que los principales agentes del sector, Atresmedia y Mediaset, han mantenido sus más y sus menos con el Ejecutivo de Mariano Rajoy durante los últimos años.

El ministerio que más gastará este año en publicidad institucional será el de Energía, Turismo y Agenda Digital (18,3 millones), seguido del de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (14,3 millones), el de Interior (10 millones) y el de Hacienda y Función Pública (9 millones). El que menos, será el de Asuntos Exteriores y Cooperación (188.000 euros).

Por número de acciones, el de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente realizará 31 campañas, frente a las 20 que efectuará el de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y las 12 del departamento de Energía, Turismo y Agenda Digital. Los de Defensa, Fomento, Interior; y Economía, Industria y Competitividad sólo realizarán 1 por cabeza.

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