Gonzalo de Cevallos: “Lo más importante para fidelizar a los clientes es evolucionar, pero sin abandonar el ADN"

Gonzalo de Cevallos lleva un cuarto de siglo en Swatch Group España, la empresa en la que ha crecido profesionalmente hasta ser su máximo responsable –sin olvidar, su trayectoria internacional en la marca Swatch– y es uno de los directivos españoles que mejor visión puede aportar del global de la relojería. Hablamos con el empresario acerca de la situación del lujo en la relojería, el constante desarrollo de la escena digital y cómo las nuevas generaciones se sumergen y transforman el perfil de comprador en la industria.

Con la experiencia de representar a un gran grupo relojero, ¿dónde hay que situar la relojería en este universo que llamamos bienes de lujo?

Es una parte muy importante. La Relojería Suiza tiene características comunes con otras categorías de lujo, pero tiene, además, una conexión profunda con el mundo de las emociones, ya que conjuga herencia con vanguardia, artesanía con innovación y la pasión por la perfección.

¿Y qué cambios se han producido en estos 20 años que han modificado y ampliado el valor de la relojería?

Lo primero es el increíble aumento de la cultura relojera, y a ello han contribuido no solo las marcas, sino también los medios de comunicación. Gentleman ha sido uno de los mejores aliados que apostaron desde el primer número por la industria relojera y quiero agradecéroslo. En los últimos 20 años se han presentado multitud de innovaciones que se reflejan en los calibres y en el uso de nuevos materiales que mejoran la precisión. El diseño también ha evolucionado mucho, lo que nos ha permitido conectar con las nuevas generaciones asegurando un futuro muy prometedor. Además, nuestra industria está afrontando con éxito la transformación digital. Por último, hay que destacar también la evolución hacia la especialización en la distribución. Tanto nuestros partners como nosotros pusimos hace tiempo al cliente en el centro de la estrategia, y ahora aspiramos a alcanzar la excelencia en el nivel de atención dotándole de una experiencia única. Lo que es evidente es que ya no existe la compra impulsiva. El todo vale ha desaparecido… ahora se busca calidad. Actualmente, los clientes buscan comprar quizás menos pero mejor.

¿Hay un perfil de comprador universal? ¿Cómo es el caso español?

Las marcas son más globales y en consecuencia el perfil es muy internacional, pero a nosotros nos gusta conectar con los clientes locales. España es un país muy creativo y diverso, lo que se refleja en el tipo de relojes que se venden en nuestro mercado. Una de las fortalezas que tenemos es la sólida demanda interna gracias a nuestra tradición relojera y que se complementa con el auge de las compras internacionales gracias al regreso del turismo internacional. No creo que tengamos debilidades, sino áreas de mejora si queremos ser más competitivos: regulación a menudo cambiante, dificultad para abrir negocios en zonas de expansión…

¿La realidad digital en forma de e-commerce funciona como se esperaba o la venta tradicional resiste adecuadamente? ¿Las boutiques monomarca han cambiado el equilibrio de fuerzas del mercado?

La relación entre el consumidor y la marca es la clave en esta ecuación. La ominicanalidad ha aparecido en nuestras vidas y debemos ir adaptándola a cada marca. El brick & mortar volvió a crecer una vez que se normalizó el tráfico tras la pandemia en lo que se llamó “el retorno a las tiendas” y las ventas online se mantienen estables tras el crecimiento exponencial de los últimos tres años. Las boutiques monomarca son importantes para transmitir el universo de cada marca, pero no son la única fórmula.

¿Cómo se hace convivir al cliente tradicional con las nuevas generaciones? ¿Y cómo se fideliza a ambos?

Lo más importante para fidelizar a los clientes es evolucionar en cada una de las marcas, pero sin abandonar el ADN. Las nuevas generaciones aprecian mucho la historia, los valores y el compromiso de la marca. Identifican los iconos, y desde luego, buscan calidad. Para nosotros es fundamental llegar a los jóvenes y creo que el mejor ejemplo de que les gusta la relojería suiza es el éxito de MoonSwatch y la nueva colaboración Blancpain X Swatch. Hemos tenido una acogida espectacular con estos lanzamientos con jóvenes esperando a las puertas de nuestras tiendas en todo el mundo. Estamos muy orgullosos de ello. Trabajamos para el futuro de la relojería.

Y en ese nuevo comprador, ¿cómo se atrapa a los más jóvenes?

No son tan previsibles como antes, quizás incluso son más exigentes…. No es una cuestión de atraparles, sino de conectar con ellos. La conexión emocional es la clave, luego ser muy consistentes y trabajar a largo plazo. No hay que ser oportunista ni dejarse llevar solo por las tendencias pasajeras. Las nuevas generaciones premian a las marcas que son sostenibles, auténticas y fieles a los principios de su fundación.

¿Han tenido las marcas que cambiar su discurso creativo para hacer hueco a la mujer, convertida en un nuevo actor importante del mercado?

La mujer es una parte fundamental en la relojería suiza. Le encantan los relojes, aprecia la artesanía y la manufactura, entiende de complicaciones y, además, le gusta la belleza de las piezas. Pero cada vez más se diseña sin tener en cuenta el género y tal vez por eso tenemos más clientes.

Y con los coleccionistas, ¿se ha establecido una relación más intensa y cercana con ellos?

Los coleccionistas son prescriptores de las marcas y muchas veces nos dan muy buenas ideas. Estamos en contacto con ellos y tenemos una comunicación muy fluida. Son muy exigentes y eso nos hace mejorar día a día. No hay nada más interesante que una charla con amantes de la relojería, siempre aprendemos de ellos.

¿Y cómo se presenta el futuro?

El futuro es brillante y se puede ver en la evolución de la industria, más positiva que en otras, incluso en momentos de crisis. No tengo una bola de cristal para ver lo que va a ocurrir en las próximas décadas, pero sí puedo asegurar que seguimos invirtiendo una gran parte de los ingresos en I+D+I. Si seguimos trabajando de una manera sostenible, teniendo en cuenta el ADN de las marcas y mirando solo al largo plazo, el futuro está asegurado.