De la Estrella Galicia al abrigo de Begoña Villacís: el cerebro gallego detrás de la campaña de CS Madrid

Parece un integrante de los Sons of anarchy, un easy rider, un rockero de los que ya están en peligro de extinción. Alfonso Molinelli, alias 'Moli' para los amigos, tiene la voz ronca y una risa cavernosa. Sus apariencias engañan, aunque es cierto que la comunicación política bien puede ser una 'escalera al cielo', como cantó Led Zeppelin, o una 'autopista al infierno', al estilo AC/DC. Molinelli es socio fundador de TLB, una agencia afincada en A Coruña que está detrás de la sonada campaña de Begoña Villacís para las elecciones al Ayuntamiento de Madrid, y de ideas como el famoso abrigo que la vicealcaldesa llevó en los actos del 2 de mayo. Villacís se paseó por los actos oficiales portando un abrigo con la inscripción "Esta Villa ni se rinde ni se entrega", una de las fotos más comentadas del día.

Detrás de esta idea, y del lema de precampaña 'En Madrid somos de Villa' está el trabajo del equipo creativo de Molinelli y de los asesores de Villacís. Mientras habla por teléfono se prende un cigarro y el sonido de las hojas consumiéndose al fuego traspasa la línea. Desde su cuartel general en Galicia, Molinelli ha conseguido trabajar para Manuel Fraga, José Luis Rodríguez Zapatero, José Luis Martínez-Almeida, Paco Vázquez e incluso dar el salto a la Casa Blanca en proyectos con Barack Obama.

"Toda la idea de la campaña gira en torno a la Villa. Tan sencillo y tan difícil como eso. Nuestro objetivo es reflotar a Begoña, muy bien valorada, frente a una marca devaluada. Hemos intentado hacer campaña a la americana, es decir, centrada en la candidata. Del tema de la Villa va saliendo todo. Hemos empezado con lo de 'En Madrid somos de Villa' y seguiremos jugando con eslóganes como 'Eres de Villa y lo sabes', 'Tenemos la Villa más guapa de Europa', 'La Villa más chula'… Nos da mucho juego", explica Molinelli.

Begoña si tiene algo es tronío y poderío. Si tuviéramos a Almeida habría que buscar una alternativaAlfonso Molinelli, socio fundador de TLB

La idea del abrigo surgió al alimón entre los asesores de comunicación de Villacís y TLB. El objetivo era responder a la fuga de 6 concejales naranjas. "No podíamos quedarnos callados. Había que convertir un problema en una oportunidad. Sabíamos que nos iban a dar por todos lados cuando se supo eso y queríamos dar un paso adelante con lo de 'Esta Villa ni se rinde ni se entrega'". La idea de hacer el acto de comunicación el 2 de mayo y en un abrigo (se había pensado también en una camiseta), reconoce 'Moli', fue cosa del equipo de la vicealcaldesa. "Ella es capaz de lucirlo y pasearlo. Begoña si tiene algo es tronío y poderío. Si tuviéramos a Almeida habría que buscar una alternativa (dejando claro que me cae muy bien)", reconoce este coruñés.

En los fogones de la campaña se fue desplegando todo un storytelling en relación con 'la Villa', y todavía quedan varias sorpresas por ver. Molinelli reconoce que tras 30 años en el oficio le ha perdido el pudor a decir en las campañas políticas en las que trabaja, y que el de Villacís es el "mejor equipo" que se ha encontrado en tres décadas dedicadas a la comunicación política. "Puede haber mejores equipos, más profesionalizados… pero a nivel personal, ilusión y ganas, son los mejores", subraya.

Vender una cerveza es como vender un político. Se compra y se vota con el corazónAlfonso Molinelli

Molinelli se ha curtido también en reconocidas campañas publicitarias como la de 'Únete a la resistencia' de Estrella Galicia. "Vender una cerveza es como vender un político. Se compra y se vota con el corazón. Usamos las mismas tácticas, vendemos actitudes. La conexión emocional es clave en las campañas. El político es una marca más, y la gente necesita que le cuenten cosas. La cosa más difícil de una campaña política es que la gente se levante y vaya a votar".

Define la campaña de Villacís con la frase que utilizaba el portero de la serie 'Aquí no hay quién viva': "Queremos pedir un poquito de por favor. La gente está harta de crispación y disputas, queremos que se relajen, hacerles sonreír, convertir la campaña en una pasarela de moda como ocurrió el 2 de mayo".

'Ganas de Madrid con ganas', un meme

Vozpópuli ha preguntado a este experto en comunicación política su opinión sobre algunas de las campañas más sonadas en la Comunidad de Madrid. 'Ganas de Madrid con ganas', la campaña de Isabel Díaz Ayuso, le parece "un meme", pero reconoce que al estar detrás Miguel Ángel Rodríguez (MAR), "que sabe muchísimo de comunicación", considera que es buena. "Es un meme, con lo cual ya se ha viralizado. Si lo hubiera hecho otra persona me parecería una tontería, pero viniendo de donde viene me parece bien tirado. Es una campaña que te ha librado del meme porque lo eres tú".

El de Rita Maestre ('Lo va a hacer Rita') reconoce que le ha "encantado". "Es muy de creativo, está bien hilvanada", apunta. La del PSOE le parece "correcta" y la de Almeida "la más gris, pero cuando estás arriba no tienes que hacer una campaña notoria, vale con ser plano".

La experiencia en la Casa Blanca

TLB tiene experiencia trabajando también para la Casa Blanca. Uno de de los socios "está muy metido en el lobby Obama y Biden y ha hecho campañas en Argentina y México", explica 'Moli'. "Con ellos hemos hecho la parte del iceberg que no se ve de una campaña política. Digamos que lo que hacemos con Villacís es la parte que se ve. Todo el trabajo de fondo lo llevamos con este socio".

'Mad Men' ya no existe, yo empecé en 'Mad Men' en Madrid, pero es cosa del pasadoAlfonso Molinelli

Una de las campañas más grandes que hicieron fue Universal plus, un servicio de streaming de esta productora para todos los países de América Latina. "La hicimos en pandemia rodando spots con el Iphone. Hoy en día puedes trabajar para cualquier sitio del mundo. Si te tuvieras que alquilar una oficina en la Quinta Avenida de Nueva York es otra historia. Mad Men ya no existe, yo empecé en Mad Men en Madrid, pero es cosa del pasado".