Starbucks, la fórmula de éxito americana calcada de las cafeterías de Milán

Starbucks no hace referencia a ninguna estrella (“star"). Es un homenaje a un personaje de ficción: el primer oficial a bordo del Pequoq, el ballenero desde el que el capitán Ahab perseguía a la ballena en el libro Moby Dick, quizás la obra más conocida de la literatura estadounidense y que suele ser lectura obligatoria para los estudiantes de aquel país. ¿Por qué usaron ese nombre los que inauguraron la primera tienda, en la que se vendían granos de café recién tostados? No está nada claro, y si bien la web corporativa dice que evoca "el romance de alta mar y la tradición marinera de los primeros comerciantes de café", tampoco explica el porqué de una sirena en su logo.

Lo que sí parece evidente es que sus fundadores, Jerry Baldwin, Zev Siegl (nacidos en 1942, ambos profesores) y Gordon Bowker (escritor nacido en 1934), que se conocieron en la universidad de San Francisco, eran unos enamorados de la iconografía marítima. Además, los tres fueron instruidos en el "arte" de tostar café por Alfred Peet. Nacido en 1920, fue fundador del Peet's Coffee and Tea y conocido por ser "el holandés que enseñó a Estados Unidos a beber café" (luego renegó de Starbucks porque no le gustaron sus modificaciones posteriores). 

La primera tienda que abrieron en Seattle -en el Pike Place Market, el destino turístico más popular de la ciudad- se dedicaba a vender café tostado y su proveedor exclusivo durante su primer año fue Peet. Tuvieron un gran éxito, pero sin duda no hubieran conseguido la expansión actual sin la entrada en la compañía de Howard Schultz, un neoyorquino de familia humilde nacido en 1953, que, a pesar de su juventud, a comienzos de la década de los 80 ya era vicepresidente y director general de Hammarplast, un negocio de artículos para el hogar que incluía filtros para cafeteras. Por este motivo conoció Starbucks, que por entonces tenía tres tiendas y algunas cafeteras en ellas para dar de probar el café a los clientes. Schultz vio el potencial y convenció a Baldwin para que lo contratara como director de ventas y márquetin en 1982. Entonces la empresa tenía 85 empleados.

Schultz tuvo éxito en su decisión de empezar a proveer de café Starbucks a otros bares y restaurantes. Sin embargo, lo más importante de esta etapa fue su visita a una feria internacional de artículos del hogar en Milán, donde se quedó impresionado con las numerosas cafeterías con producto de calidad. Según sus propias palabras, "entendió la relación personal que la gente podía tener con el café", y abogó por crear un espacio entre el trabajo y el hogar. Intentó convencer a sus jefes de transformar Starbucks siguiendo esa línea y consiguió abrir la primera tienda que además era cafetería. Fue un éxito, y en 1984 Starbucks adquirió Peet´s Coffe & Tea, cimentando su expansión. Sin embargo, los fundadores originales no estaban de acuerdo con las ideas de Schultz de vender café preparado, porque creían que se estaba perdiendo el alma del negocio. 

Así que en 1985 deja la empresa y crea una cadena de cafeterías llamada Il Giornale, que tendría un gran éxito. Para ello, pidió dinero a 242 personas. 217 le dijeron que no, algo que, según él, le enseñó humildad. En agosto de 1987, Il Giornale compra Starbucks -y se queda con ese nombre comercial- por 3,8 millones de dólares y Schultz se convierte en director ejecutivo de Starbucks Corporation.

La carrera de la rentabilidad

En aquellos momentos tenía seis tiendas. A partir de ahí empezaron a abrir locales fuera de Seattle, siendo su expansión tan grande y a tanta velocidad, que la compañía no empezó a ser rentable en esta etapa hasta 1991, coincidiendo con el éxito de sus sucursales en California (fue clave conquistar Los Angeles). Compró los derechos del frappuccino a The Coffee Connection, y este producto se convirtió en una de las principales fuentes de ingresos de la cadena.

En 1992, la empresa empezó a cotizar en el Nasdaq con gran éxito; entonces ya tenía 165 tiendas. Como inversión bursátil, su rendimiento ha resultado espectacular, especialmente desde los mínimos de 2009, y eso que su cotización actual está lejos de los máximos históricos del año pasado.

La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos abrió sus puertas en Tokio en 1996. Luego se expandió rápidamente por Europa, empezando por Inglaterra en 1998, y llegando a España en 2002. Como toda empresa con una expansión tan grande y tan rápida, ha tenido sus momentos de crisis, en los que ha tenido que cerrar tiendas y despedir personal. Pero lo cierto es que, a pesar de sus numerosos imitadores, su modelo de negocio sigue siendo viable y funciona en un número muy amplio de países. Además, desde hace ya muchos años ha trascendido su producto primigenio, y ofrece muchas más alternativas (desde infusiones a repostería) que el típico café expreso original. También ha introducido en los últimos años las cápsulas para las modernas cafeteras. 

Schultz renunció al cargo de CEO en el 2000 para dedicarse en exclusiva a la internacionalización, aunque volvió en 2008. Finalmente, renunció a todos sus cargos ejecutivos en Starbucks en 2018, quedando como presidente emérito. El motivo fue que exploró la posibilidad de convertirse en candidato a presidente de los Estados Unidos, como independiente, en las elecciones de 2020.