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¿Existe una ‘marca Antena 3’?

El branding ha inundado nuestra realidad. Una imagen de marca consistente, estructurada y a largo plazo puede ser la clave para alcanzar el éxito y, aunque pueda parecer paradójico, la mayoría de las empresas no son conscientes de su importancia. Perfiles en redes sociales, mensajes en campañas de publicidad, páginas web accesibles… todo cuenta de cara a posicionarse en el subconsciente del público. Pero ¿y las cadenas de televisión? ¿Han encontrado su camino? ¿Es compatible la audiencia con la marca? Repasemos el caso de Antena 3, el canal que compite con Telecinco.

Los directivos de las cadenas de televisión viven en una permanente encrucijada. En una mano tienen la búsqueda de la audiencia, la excusa necesaria para su existencia y, aparentemente, el activo principal en su gestión -viendo el maltrato al que se somete al espectador, con constantes pausas y cambios de días de emisión, está claro que la programación no está pensada para quién la ve, sino para quién la paga-. Mientras que, en la otra, tratan de salvaguardar el ideario sobre el que se estructuran los contenidos del canal, un código no escrito que nos permite -o debería permitirnos- identificar cada contenido sin necesidad de saber en qué frecuencia nos encontramos.

Un equilibrio entre estos dos extremos sería lo deseable para poder avanzar en la evolución televisiva del país, no obstante, no todas las cadenas han sabido estructurar sus intereses. Y otras, cuando ya lo tenían claro, los han perdido. ¿Recuerdan cuando Cuatro se convirtió en la opción 'cultural e inteligente' de la parrilla? Ahora da tumbos entre un spin-off de Telecinco y una alternativa a La Sexta, sin brillar ni en uno, ni en lo otro. Una pena.

La imagen de marca de Telecinco está muy definida: su programación se retroalimenta y sus trabajadores son los protagonistas

Telecinco, sin embargo, ha encontrado su gallina de los huevos de oro. Podrá convencer al espectador o no, pero, sin duda, la imagen de marca de la cadena está clarísima. Telecinco ha conseguido que sus propios trabajadores sean los protagonistas y ha estructurado toda la programación a su alrededor. Los programas se retroalimentan mutuamente, los personajes de la cadena pululan entre las diversas franjas horarias y ofrecen a su público -acérrimo y muy convencido- lo que quieren ver. Si María Teresa Campos publica un libro, Jorge Javier Vázquez produce una obra o Belén Esteban escribe sus memorias, la cadena en pleno se rinde a la evidencia y ofrece todos sus espacios para promocionar y ensalzar el producto -que no tiene por qué ser malo, pero que cuenta con una maquinaria de marketing sin parangón-.

Esta imagen de marca es la que provoca que España se divida entre la gente que enciende su televisión empezando por el 5 y gente que desintoniza la cadena entre gritos de asco y repulsa. No deja indiferente a nadie.

¿Qué ocurre con su principal competidora?

En estos momentos, la 'cadena triste', como la bautizaron desde la competencia, lucha por encontrar su sitio. Con una televisión pública perdida en una galaxia muy, muy lejana -ya hablamos largo y tendido sobre el despropósito en que se ha convertidoLa 1-, una filial que le ha robado todo el protagonismo en materia política -el éxito de La Sexta en estos tiempos de convulsa corrupción es apabullante, demostrando que una apuesta segura, con el tiempo, se convierte en un éxito- y la crónica social y los realities conquistados por Telecinco, ¿qué le queda a Antena 3?

La niña de los ojos del grupo Atresmedia se ha erigido como defensora del entretenimiento blanco, de los productos para toda la familia y de la sonrisa amable. Busca que el abuelo y el niño puedan sentarse en el mismo sofá a través de ficción de producción propia, programas de humor y concursos -que no siempre funcionan como se esperaba-. Antena 3 quiere ser 'la buena', en contraposición a Telecinco que, claramente, es 'la mala'. Y parece que la estrategia les funciona, al menos a nivel conceptual -la audiencia es ya otro cantar-.

La cadena ‘buena’ vs. la ‘mala’

Mientras Ana Rosa es frívola y amarillista, Susana Griso es seria y responsable -cuando tratan los mismos temas, incluso a la misma hora-. Mientras las peleas en Sálvame son denigrantes, los enfrentamientos entre Marta Sánchez y Àngel Llàcer en Tu cara me suena son rencillas entretenidas. Mientras el Deluxe es telebasura, los Viernes al show con Cristina Pedroche semidesnuda es diversión inofensiva. A ver, si al final, ni todos vamos a ser tan malos, ni todos vamos a ser tan buenos...

Ambas cadenas caen en el mismo error: mirar demasiado a la competencia y muy poco a su público

El problema resultante es que ambas terminan cayendo en el mismo error: mirar demasiado a la competencia y demasiado poco a su público. La contraprogramación, los cambios de franja de emisión y el baile constante de programas se ha convertido en un clásico de la televisión privada española. Los telespectadores nos hemos transformado en esos seres silenciosos que todo lo aceptan, ya que aquí, lo importante, es fastidiar al contrario, por mucho que eso acabe perjudicando a otros canales de la misma empresa. Como siempre, en España, acaba imperando el 'y tú más', ya sea en la política, en las televisiones o en las reuniones de escalera. Debe ser nuestra marca de la casa. ¿Ven? Todo termina volviendo al branding.


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