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Ofensiva de las marcas de toda la vida para recuperar el espacio perdido en los supermercados

Desde hace 5 años han perdido parte de su capacidad de llegar al comprador, sobre todo después de que Mercadona cambiara su política para potenciar hasta el infinito sus marcas propias. Los Unilever, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Calvo... se rebelan contra esta situación.

La variedad de productos se ha reducido desde que vino la crisis
La variedad de productos se ha reducido desde que vino la crisis gtres

La batalla ya viene de hace mucho, aunque en los últimos tiempos se recrudece. Las marcas 'de toda la vida' están hartas de haber perdido paulatinamente espacio en los lineales de los supermercados en detrimento de la marca blanca y quieren contraatacar. En el punto de mira, Mercadona, que tomó en 2009 la decisión de sacar a muchas marcas de sus estanterías para primar lo que ellos llaman 'marca propia' (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus...). Esa decisión provocó un gran malestar en muchos fabricantes e incluso acabó con unos cuantos, que habían apostado casi al 100% por los supermercados valencianos como único cliente.

Como ya informó este periódico, la decisión comercial de Mercadona de reducir marcas de fabricante coincidió con un aumento notable de su beneficios, que pasaron de 336 millones en 2007 a 515 en 2013, mientras ganaba cuota de mercado hasta hacerse con un nada desdeñable 30% del mismo. El lobby de los fabricantes Promarca reconoce el derecho de cada empresa a establecer sus estrategias pero pide equidad y anuncia que dará la batalla para que algunas cosas cambien. "Vamos en la dirección incorrecta, porque baja la variedad, baja la innovación y los precios tampoco han bajado, ¿quién sale ganando?", reflexiona el portavoz de la asociación, Ignacio Larracoechea.

Las marcas se muestran convencidas de que la caída de su cuota ha tocado suelo, que ahora el consumidor quiere más variedad

Larracoechea manifiesta la intención que tienen sus asociados (aunque oficialmente no se dice los que conforman la asociación, es evidente que están todas las grandes de consumo como Johnson & Johnson, Unilever, Coca-Cola, Nestlé, Pepsi...) de que la situación cambie y para ello están haciendo lobby, un lobby que choca de frente con los intereses de los supermercados. Una ofensiva que creen "en algún momento cristalizará en una ley que impida la competencia desleal, que es lo que está pasando ahora". Aseguran que "el crecimiento de la marca blanca se ha parado en 2014 e incluso en el propio Mercadona ha dejado de crecer" y argumentan que hay un buen número de consumidores que quieren una marca en concreto o marchan a otra parte.

Desde la empresa valenciana, por su parte, se rechaza abrir el debate y se niega que vaya a haber ningún tipo de cambio en su política de marca propia para este 2015, que hasta ahora les ha funcionado más que bien.

"Estamos discriminados"

"Son todo agravios y una discriminación: no podemos poner los precios, la cadena mete un diferencial o un margen mucho más alto, suben nuestros precios para que parezcan mucho más caras, nos esconden en los lineales, no nos dan el espacio que queremos, no nos dejan meter innovaciones. ¿Cómo quieres que la marca blanca no crezca? Es que si no, serían unos inútiles. Pero si nos pusieran en igualdad de condiciones verías quien gana, si no hubiera discriminación de precios la marca blanca bajaría a la mitad".

"Suben nuestros precios de forma artificial para que parezcan más caros, nos esconden en los lineales, no nos dejan meter innovaciones"... se quejan las marcas

Esta crítica va dirigida a todos los distribuidores, también a otros como DIA, Lidl o Aldi (los establecimiento hard discount con tradicionales precios más bajos) que en los últimos tiempos están recuperando marcas del fabricante después de haber sido ésta casi inexistente en sus primeros tiempos. "Cuando DIA salió tenía cero marcas pero ahora mismo un 56% de sus ventas son en marcas del fabricante. Es un cambio muy paulatino pues han pasado 25 años, pero ahí está. Si vendes solo marca blanca no le das al consumidor lo que quiere".

Los supermercados se justifican

Por su parte, la patronal de supermercados ASEDA, en la que se encuentran DIA y Mercadona, pero también las empresas del Grupo IFA y de Euromadi, recuerda que el consumidor no ha perdido capacidad de decisión, "porque puede elegir a qué establecimiento va" y recuerdan que hay estudios de la propia Promarca que hablan de qué no es tan difícil para un consumidor obtener su producto deseado.

Los distribuidores se defienden y reclaman su derecho a diseñar el surtido, que es su "principal función"

De igual modo, también consideran "tergiversado" la queja de que las cadenas están poco interesadas en introducir lo que los fabricantes llaman "innovación". "La innovación tal y como la entienden ellos nosotros no la compartimos. Un producto innovador debe ser algo que aporte ventajas o valor al consumidor y que nos exista en el mercado. Hay algunos productos nuevos que duran seis meses porque sólo se han consumido al principio". Por su parte, otras fuentes del mercado creen que "esto parte de una concepción un poco antigua, de los años 70, que los fabricantes deciden lo que se vende y son los distribuidores los que lo ponen. Pero un distribuidor tiene como principal función el diseño del surtido, en España hay 31.000 industrias alimentarias que fabrican medio millón de productos. En un supermercado grande caben unas 12.000 referencias. Todas no caben".

"Hay otras empresas industriales que durante años han ido aprendiendo a hacer las cosas y lo pueden hacer más barato. En un momento donde el consumidor está más informado, ya los diferenciales no están justificados, la gente ha pensado que la calidad es la misma y el precio más bajo. Las normas de seguridad y calidad alimentaria, que siempre están cambiando y son cada vez más exigentes, tienden a igualar los productos en calidad.

Con respecto a las innovaciones, puntualizan: "Innovar en alimentación es difícil. Los lanzamientos realmente innovadores no son muchos, frente a extensiones de marca o innovaciones de marketing". Y concluye: "A las marcas lo que les preocupa es la marca del distribuidor que vende mucho, no la marca del distribuidor en sí. Por ello, su problema es de mercado, no de posición en los lineales".


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