Marqués del Atrio, así trabaja China en el corazón del vino de Rioja

La bodega de Rioja Marqués del Atrio tiene desde hace más de dos años capital asiático. El grupo chino Yantai Changyu Pioneer Wine compró el 75% de la compañía en septiembre de 2016 con el objetivo de convertir este grupo, que incluye marcas como Faustino, en el tercero de España.

Tras casi año y medio en manos asiáticas, ¿qué cosas han cambiado en una bodega típicamente española como esta de Rioja? Según Jorge Rivero, director comercial de la firma, "ha supuesto un salto cualitativo por juntarse con un grupo con unas perspectivas ambiciosas, aunque la familia sigue teniendo el 25% y llevando personalmente la gestión. De hecho no tenemos a nadie chino en nuestro equipo de gestión porque Changyu no lo ha visto necesario".

El objetivo es el mercado chino

Changyu tiene objetivos ambiciosos para sus marcas españolas. "Ellos quieren garantizarse el abastecimiento y buscan ser la mayor bodega del mundo. Queremos en 5 años multiplicar la facturación en el mercado chino por 3, 3 dígitos en 2022, dependerá mucho de como evolucione el mercado chino", actualmente con 20 millones de consumidores de vino con denominación de origen. Marqués del Atrio exporta ahora mismo el 50% de su producción y factura 39 millones de euros. 

Changyu tiene un objetivo para vender 20 millones de botellas de sus vinos españoles en 2020 frente a los 4 millones actuales. Sus distintas marcas, de todos los países del mundo, hacen el 50% de la cuota en China. Se colocan en restaurantes de prestigio y también en vinotecas, de las que la multinacional tiene 550 por todo el país.

Los chinos han adquirido otras bodegas en importantes zonas vinícolas por todo el mundo: primero empezaron con las zonas de Cognac y Burdeos en Francia; luego pasaron a la bodega Indómita, en Chile y acaban de cerrar la adquisición de una bodega en Australia. "

Imitación de la cultura europea

La marca propietaria de Marqués del Atrio es punta de lanza para la introducción de la cultura vinícola en su país. "El grupo Changyu cuenta 8 'chateaux' por todo el país. Esto es una imitación del estilo de bodega galoa pero ampliando incluso su tamaño. De allí empiezan a salir marcas reconocidas, de las que Jorge Rivero recomienda "Doble Dragón".

"En China se están haciendo vinos de calidad y su generación más 'millenial' tiene mucho gusto por el vino. Los estudios hablan de 35 millones de consumidores potenciales en apenas unos años, una cifra que se triplicaría en una década". Hay mercado para todos. 

Patrocinio con LaLiga

Para 2018 la bodega espera un crecimiento sostenible en torno al 5% . Una clave del nuevo posicionamiento que buscan es el millonario patrocinio con la Liga de Fútbol Profesional (LFP). El vino apuesta por mostrarse como una bebida para cualquier ocasión. "Hasta el momento las cerveceras han copado estos espacios publicitarios. Es la primera vez que una bodega toma esta iniciativa. Tenemos que aprender que nos hemos dedicado más a complicar el consumo de vino, cosa que la cerveza no ha hecho. Tenemos que dejar fuera el esnobismo" y acercar la bebida al consumidor.