Las vallas de los estadios de fútbol son parte del paisanaje de cualquier estadio que se precie. Son un elemento que perdura en el tiempo cuando se ojean cromos antiguos o se ven en Youtube repeticiones de partidos históricos.

Al principio eran de metal. En los ochenta, quienes acudían a los estadios escuchaban restañar las vallas cuando recibían algún balonazo desorientado, y a veces, incluso, el soniquete llegaba hasta los televisores. Hace no muchos años dieron el salto a lo digital y hoy en día son pantallas que permiten modificar la publicidad de forma sencilla. Antes, o se retiraba la valla entera o se pintaba la publicidad en la plancha metálica cuando se incorporaba un nuevo anunciante. Hoy permiten mostrar varios anuncios durante un mismo partido.

Hoy en día las vallas incorporan una tecnología que permite modificar la publicidad mostrada en función del país en el que se esté retransmitiendo el encuentro. Aunque ha sido desarrollada por la empresa Supponor, el departamento de I+D de Mediapro ha trabajado en su perfeccionamiento.

Mediapro utiliza este sistema fundamentalmente en las regiones de Asia y América

Pongamos que el Real Madrid juega contra el Fútbol Club Barcelona en el estadio Santiago Bernabéu. El partido se emite en España pero también en diferentes países de todo el mundo. Pues bien, mientras que en España quienes siguen el partido de fútbol en el campo o desde el sofá de casa están viendo publicidad de una aerolínea, los espectadores chinos están viendo anuncios de un gran centro comercial de su país.

Se trata de una tecnología que puede ser utilizada en cualquier estadio de la Liga Santander, pero que puede ser implementada en cualquier otro deporte.

De hecho, el sistema de Supponor no se utiliza sólo en España. La NHL (National Hockey League), la liga de hockey americano, también utiliza esta tecnología para modificar los consejos publicitarios durante los partidos, al igual que el Watford Fútbol Club, equipo de la Premier League inglesa.

Realidad aumentada 

La tecnología utilizada para que la publicidad cambie en función del país en el que se retransmita el partido está basada en la realidad aumentada. El sistema identifica, a través de cámaras, y de forma muy precisa, los elementos que componen las vallas, así como los jugadores y objetos que pasan por delante de las mismas durante la producción televisiva.

A partir de este reconocimiento, que se produce en tiempo real, el sistema sustituye virtualmente en la pantalla el contenido en función del lugar de recepción de la señal y la publicidad contratada.

Mediapro utiliza este sistema de comercialización publicitaria desde hace dos años y fundamentalmente se utiliza en los continentes de Asia y América.