Política

El 'branded content' que tentó a Ximo Puig: así hacen propaganda los políticos en el extranjero

'The New York Times', 'The Guardian'... ¿Quién no quiere internacionalizar su gestión a doble página fuera del país? Cada vez son más las agencias independientes que orbitan alrededor de medios influyentes, les compran espacios y ofrecen a las instituciones reportajes previo pago

Imagen del presidente valenciano, Ximo Puig, tomada este miércoles en Milán.
Imagen del presidente valenciano, Ximo Puig, tomada este miércoles en Milán. Efe

Junio de 2018. Moción de censura contra Mariano Rajoy. Pedro Sánchez llega a La Moncloa y nombra a los miembros de su nuevo Gobierno. Lo articula en 17 ministerios y 25 secretarías de Estado. La lluvia de correos electrónicos por parte de los medios de comunicación a las distintas instituciones es incesante. Cualquier fichaje 'estrella' es susceptible de entrevista. 

Con la legislatura ya en marcha, en la bandeja de entrada de los organismos comienzan a proliferar otro tipo de solicitudes. Vienen de agencias que, sin ser los representantes oficiales, orbitan alrededor de decenas de medios influyentes fuera del país.

Ofrecen reportajes a instituciones y políticos previo pago. Unos no aceptan y otros caen rendidos. Para quienes no despiertan el interés de los propios medios, posiblemente sea la única forma de colar su gestión en EEUU y Reino UnidoEl lector/elector suele percibirlo como un halago fuera de nuestras fronteras. Pocos tienen en cuenta que, muchas veces, los contenidos están patrocinados.

Existen agencias que orbitan alrededor de medios influyentes fuera del país. Ofrecen reportajes previo pago a las empresas, pero también a políticos e instituciones

The New York Times, Le Figaro, The Washington Post... ¿Quién no quiere internacionalizar sus políticas e iniciativas a doble página? Que se lo pregunten al socialista Ximo Puig, que llegó a desembolsar 43.000 euros de la Generalitat valenciana para aparecer en The Guardian, tal y como publicó ElEconomista

El político valenciano explicó al pueblo británico cómo la imagen del "Levante feliz" estaba derivando en un lugar "de astucia y corrupción" por culpa del Partido Popular. También describió las bondades que traería a la región un nuevo Gobierno socialdemócrata y "honesto" como el suyo.

Contenido de aspecto no publicitario

Según revelan fuentes institucionales, no son pocas las empresas que contactan con los distintos organismos para ofrecer la difusión y promoción de contenido en medios de gran prestigio a nivel internacional a cambio de dinero. Pero una cosa es promocionar el turismo en una región y otra promocionar a un político a través de una entrevista.

Como si se dirigieran a una empresa que comercializa un producto, estas agencias hacen llegar propuestas a las máximas autoridades de ayuntamientos, gobiernos autonómicos y distintos departamentos ministeriales para promocionar -previo pago- algunas de sus iniciativas políticas e, incluso, para realzar las características de los propios políticos a través de entrevistas.

El 'branded content' consiste en crear contenidos interesantes, de aspecto no publicitario, para crear audiencia y conectar con ella. Traducido al idioma político, para conectar con el electorado

A veces apelan, según las mismas fuentes, al branded content: técnica de marketing que consiste en crear contenidos entretenidos o interesantes, de aspecto no publicitario, para crear audiencia y conectar con ella. Traducido al idioma político, para conectar con el electorado y que este perciba el reportaje como información y no como publicidad.

La práctica no es nueva. Tampoco es exclusiva de España y es perfectamente lícita siempre y cuando el lector esté avisado de que se trata de un contenido patrocinado. La pregunta es si un político debe utilizar el dinero público para ser entrevistado en un periódico anglosajón de prestigio.

Los 43.000 euros de la Generalitat

Desde la Generalitat reconocen un pago de 43.000 euros a la agencia The Report Company, pero defienden que no fue por la entrevista en cuestión, sino por un encarte en el marco de una feria de turismo y la elaboración de un libro para empresas.

La mencionada agencia también publicó entrevistas de otros líderes políticos patrios en el rotativo británico. La ex alcaldesa de Madrid Manuela Carmena y el presidente de Extremadura, Guillermo Fernández Vara figuran entre ellos. Sin embargo, estos últimos niegan rotundamente haber pagado precio alguno por salir en The Guardian.

La Junta de Extremadura explica que una agencia solicitó una entrevista con Vara para hablar de las bondades de la región: tenían interés por el turismo relativo al visionado de pájaros

Desde la Junta de Extremadura explican a Vozpópuli que todo surgió en 2015 con un correo electrónico por parte de la agencia The Report Company. Según fuentes del gobierno autonómico, la compañía solicitaba una entrevista con con el presidente para hablar de las bondades de la comunidad autónoma: tenían interés por el turismo en la región y, en especial, por el relativo al visionado de pájaros. La terminaron concediendo, pero aseguran que no pagaron por ella, ni se les solicitó dinero.

Al tratar de acceder a las entrevistas de la discordia, que estaban aglutinadas en una serie llamada 'Leaders', The Guardian explica que el contenido de todas ellas ha sido eliminado porque formaban parte de un acuerdo comercial

La agencia que entrevistó a Puig

En declaraciones a este diario, The Report Company explica que son una empresa editorial internacional e independiente que elabora reportajes de carácter económico y de negocios para países de todo el mundo.

"Estos son publicados en reconocidos medios de comunicación con influyentes audiencias en países que son inversores globales y por lo tanto representan una gran oportunidad para la promoción de la inversión extranjera y el sector turístico de una región o país", explican desde la compañía.

Además, The Report Company añade que tiene acuerdos comerciales con los medios para la publicación de contenidos diversos en un espacio propio dentro sus plataformas online. "En ellos se indica a la audiencia, de forma transparente, el contexto y la autoría de los artículos", aclaran.Según la agencia, las entrevistas a los líderes españoles "no han sido pagados ni financiados por terceras partes". "Por el interés general del contenido representan una información relevante para las audiencias,  siendo con frecuencia protagonistas de estas historias los líderes de  corporaciones o altos representantes del gobierno e instituciones", comentan.

Promoción de una región... o de su líder

Fuentes del sector publicitario explican que existen varias compañías a nivel mundial que compran espacios a medios de prestigio, como es el caso de The Guardian y otros tantos periódicos. En ese espacio publican sus contenidos por un tiempo determinado y este va desde reportajes para fomentar el turismo en una región hasta la promoción de un líder político.

A veces político se cree que está ante un periodista de 'The New York Times' y solo está ante un profesional de una empresa independiente que ha comprado un espacio al medio"

"El problema es que muchas veces se presentan a los dirigentes o a sus equipos como si formasen parte de la plantilla de los medios a los que solo les han comprado un determinado espacio. El político se cree que está ante un periodista o comercial de The Guardian o de The New York Times y no es así. Está ante una empresa totalmente independiente", advierten.

"Están entrenados perfectamente para moverse en esos círculos y muchos dirigentes sucumben ante las ofertas. En las instituciones españolas falta la figura de un analista de medios que identifique en qué consiste cada propuesta", consideran las mismas fuentes. Por otro lado, añaden, los contactos también se dan a la inversa. "También hay departamentos que contactan con estas agencias para aparecer en la prensa extranjera y promocionarse", afirman.

Falta de transparencia

"La clave está en la transparencia. Las agencias de este tipo deben deicar tiempo a explicar en qué consiste su figura y a aclarar que no forman parte de los medios donde se van a publicar las entrevistas y publirreportajes. A sabiendas de esto, ya es decisión del político si quiere participar o no y si quiere pagar o no por ello", consideran profesionales del sector.

Caso aparte es el de las agencias exclusivistas que representan oficialmente a medios internacionales para el mercado español. Es decir, aquellas firmas contratadas por los propios medios y que llevan su parte publicitaria y comercial en otros países. Responde a un modelo de negocio distinto.

"Estas suelen dirigirse a los departamentos de marketing y comunicación de las distintas empresas e instituciones, ya sean gubernamentales o no, pero nunca a las presidencias ni a los políticos. Venden espacios en los periódicos extranjeros para que cada cliente publicite lo que quiera, pero no hacen entrevistas a dirigentes para venderlas como algo espontáneo y ajeno a la publicidad", concluyen.

Lícito o no, lo cierto es que el PSOE valenciano se ha quedado solo en la defensa de los 43.000 euros que gastó la Generalitat para promocionarse en el rotativo británico. Hasta sus socios de gobierno han puesto el grito en el cielo. En las filas socialistas algunos aún continúan perplejos.

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