Publicidad institucional y frenesí electoral

Hace diez años dirigí la tesis doctoral “Publicidad institucional y procesos electorales en España” de Ángeles Feliu, profesora de comunicación política de la UA. Dado que casi todos los trabajos académicos en este ámbito tenían una orientación “mediacéntrica”, y que el estudio de la propia actividad política estaba relegado a segundo plano, decidimos analizar la regulación y el manejo de la publicidad institucional, que es la comunicación que los gobiernos utilizan para transmitir a la ciudadanía mensajes de interés público, a través de soportes pagados.

Entre otras muchas, se sacaron entonces tres conclusiones:

1. Pese existir una Ley nacional y múltiples leyes autonómicas, las cuestiones mollares de la publicidad institucional están desreguladas “de facto” y no parecía (ni parece) haber ningún interés por regularlas.

2. La actividad publicitaria de los gobiernos crece cada vez más.

3. La celebración de elecciones incide directamente en la publicidad institucional, tanto cuantitativamente (puesto que en periodo preelectoral se dispara su uso), como cualitativamente (puesto que esta coyuntura enfatiza la “actividad corporativa”, vaya, el autobombo del gobierno de turno).

El manejo de la publicidad institucional me ha interesado mucho desde entonces. Tanto es así, que, cuando fui parlamentaria, le hice algunas aportaciones a Ricardo Megías para la ley autonómica de la CAM (que pasaron sin problema en la etapa de Rivera) y, en la etapa posterior, preguntas parlamentarias sobre cómo se distribuía el presupuesto entre los medios (que la dirección “no vio” y no pude registrar).

En el marco del estudio de la corrupción política, que es uno de los temas que ocupa a mi grupo de investigación, la cuestión, si cabe, interesa, ahora, aún más.

Si la publicidad institucional es una herramienta esencial de las democracias, es también una eficaz forma de control mediático"

Y es que, sí, teóricamente, la publicidad institucional es una herramienta esencial de las democracias, prácticamente es también una eficaz forma de control mediático. De hecho, la herramienta más eficaz. Porque, más allá de la manipulación que implica el autobombo en el mensaje (que se dispara cuando se huelen elecciones), la clave está en la contratación de espacios para la administración, con la que, se puede beneficiar a algunos y perjudicar a otros y, por tanto, “orientar” coberturas informativas. Especialmente cuando el modelo de negocio de los medios tradicionales no está en su mejor momento.

El artículo 14 de la Ley 29/2005, que regula la publicidad institucional, establece que el Gobierno debe elaborar un informe anual en el que se incluyan todas las campañas institucionales previstas, “su importe, los adjudicatarios de los contratos celebrados y, en el caso de las campañas publicitarias, los planes de medios correspondientes".

La literalidad de este texto hace pensar que se publican las cifras de inversión de la Administración General del Estado (AGE) en cada medio. Nada más lejos de la realidad. Como pueden ustedes mismos comprobar se incluye el coste, la difusión y el soporte (exterior, prensa, televisión…): pero en ningún caso el destinatario concreto de los fondos.

No se puede saber (ni se quiere que se sepa) cuánto dinero se adjudica a cada medio. Porque no existe una voluntad política de transparencia y estos datos no son públicos. De hecho, ningún gobierno de la nación ha querido incluir la publicidad institucional en la Ley de Transparencia. Es decir, esta Ley no menciona los gastos en publicidad como información que deba ser publicada. Sí lo hacen algunas leyes autonómicas, con lo que se crea una (más) desigualdad entre los ciudadanos en virtud del territorio en el que vivan.

En 2018 la justicia se pronunció sobre la opacidad de la publicidad de la Administración General del Estado (AGE) con un fallo a favor del Consejo de Trasparencia y elDiario.es de la Audiencia Nacional. Entonces se obligó al Ministerio de Sanidad a desvelar el dinero adjudicado a cada medio. Ha habido más casos después. ¡Y eso que ocho ministerios pleitearon como leones para no revelar cuánto repartían!

Pero seguimos sin saber dónde va el dinero que maneja para este menester la AGE. Seguimos sin saber dónde va nuestro dinero.

Las agencias contratadas aluden a la confidencialidad para no rendir cuentas. Y el Gobierno tampoco contesta. Como muestra, la pregunta concreta del diputado Pablo Cambronero del 30 de junio de este año “¿Qué medios han sido los más beneficiados en 2021 por los 149,02 millones de euros destinados a 100 campañas institucionales más 42 comerciales?”. El Ejecutivo ha respondido este 18 de julio con tres páginas de vaguedades. Ni un solo nombre.

Este miércoles nos hemos enterado de que se acaban de aprobar 13 nuevas campañas de publicidad institucional por valor de 55,08 millones de euros. Este dinero se suma a los 158,34 millones destinados al mismo fin aprobados en febrero.

En cinco meses, se han dispuesto casi 214 millones de euros (que se dice pronto) para que, en su función ejecutiva, “la coalición progresista” nos dirija mensajes. Sánchez supera por goleada incluso al ínclito Zapatero que, hasta ahora, había sido el “mayor comunicador institucional” de la historia de España.

En cinco meses, se han dispuesto casi 214 millones de euros (que se dice pronto) para que, en su función ejecutiva, “la coalición progresista” nos dirija mensajes. Sánchez supera por goleada incluso al ínclito Zapatero que, hasta ahora, había sido el “mayor comunicador institucional” de la historia de España"

Sinceramente me parece indecente que, en un contexto en que la inflación nos asfixia a los españoles y muchas familias no llegan a fin de mes, se añada un tercio más al ya enorme montante destinado a la comunicación gubernamental. Especialmente cuando tenemos un ejecutivo lúgubremente opaco: más hubiera valido, que en lugar del #EsteVirusLoParamosUnidos, simplemente, se hubiera facilitado a la prensa las advertencias de las que se disponía.

Pero si grave es el cuánto y el qué, más grave es el cuándo.

Porque, en lugar de esperar a la fecha en que procede sancionar el nuevo Plan de Comunicación Institucional, febrero de 2023, se ha adelantado su aprobación para que la sustanciosa suma esté lista antes del verano, con el fin de que se puedan contratar las campañas al comienzo del curso 22-23. Curiosamente, fecha en la que empieza la precampaña electoral.

A este estratégico movimiento, hay que sumar el Perte de la digitalización de la prensa que, presuntamente, hay preparado para regar de millones europeos al sector a la vuelta del verano del año que viene, cuando empiece la precampaña de las generales. Son hechos que difícilmente van a contarles muchas cabeceras, por lo que les pueda pasar.

Porque, en lugar de esperar a la fecha en que procede sancionar el nuevo Plan de Comunicación Institucional, febrero de 2023, se ha adelantado su aprobación para que la sustanciosa suma esté lista antes del verano, con el fin de que se puedan contratar las campañas al comienzo del curso 22-23.

La semana pasada escribía sobre la “espiral del cinismo” en la que está entrando la opinión pública española con los medios de comunicación. El informe, Digital News Report, del Reuters Institute (el mayor estudio global sobre el consumo de noticias que, en España, publica la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra) señala ya que el interés y la confianza en las noticias están en España “en niveles históricamente bajos”, por detrás del resto de países europeos. Lo más grave es que ha aumentado el número de encuestados que perciben a los medios informativos como “dependientes de grupos políticos” y que hay un “problema de evitación deliberada de noticias, por hartazgo, cansancio o desconfianza”.

La coyuntura no pinta bien ni para el periodismo libre ni para los ciudadanos. Hay una crisis en el modelo de negocio, es cierto, pero esta no se va a solucionar con más clientelismo, sino con más calidad. A los españoles, como explica el informe Reuters, sí nos preocupa la desinformación y mucho.

Es urgente que las asociaciones y sindicatos de informadores y las facultades de comunicación pongamos pie en pared, empezando por exigir transparencia y claridad entorno a las adjudicaciones de dinero que se hace desde la esfera política. La información y la opinión libre e independiente no es una opción, es un requisito sine qua non. Nos va la democracia en ello.