El culebrón de la semana en Estados Unidos ha sido la oferta de compra de Twitter por parte de Elon Musk, emprendedor genial, maestro de la publicidad, y probable malvado de película de James Bond.
Para los afortunados que no se pasan la vida en Twitter (consejo: nunca os abráis una cuenta ahí) la historia debe haber sido extraordinariamente confusa, con discusiones sobre moderación, algoritmos y liberad de expresión. Para las desafortunadas víctimas de esta red social (soy una de ellas), la cosa ha acabado en una guerra de trincheras entre conservadores, acérrimos defensores de Musk, y la izquierda, que ven en su figura un rico megalómano que quiere dejar que los nazis tomen esa red social.
Lo cierto es que, aunque el debate sobre redes sociales es sin duda importante, la adquisición de Musk de la web del pajarito no creo que cambie gran cosa.
Primero, porque Twitter es mucho menos importante de lo que parece. Para empezar, Twitter tiene muchos menos usuarios que otras redes sociales: 436 millones mensuales, concretamente, comparados con los 2.900 millones de Facebook o 2.500 largos de YouTube. Snapchat, Telegram, Tiktok e Instagram son todas considerablemente más grandes; tres de las cuatro mayores, además, están bajo el control de Meta, una sola compañía. Twitter, además, se distingue porque la inmensa mayoría del volumen de publicaciones (sobre un 80%) lo escribe sólo un 10% de los usuarios. Es una red donde casi todo el ruido es generado por un número relativamente pequeño de voces que están muy, muy politizadas.
Lo que distingue a Twitter, y lo que provoca que se hable tantísimo sobre ella, es que es una red plagada de periodistas. Por un motivo u otro, sea la inmediatez de sus contenidos, su concisión, o el hecho de que esté llena de gente obsesionada con la política, hace que sea increíblemente entretenida para aquellos que vivimos o dentro o adyacentes a esta. Es una auténtica burbuja de adictos a los grandes debates de nuestro tiempo, excepto que fuera de la burbuja a esos debates nadie les presta demasiada atención.
Los clientes son los anunciantes que pagan dinero a la red social para poner publicidad delante de esos ciudadanos aguerridos defendiendo el honor de su partido político/ equipo de fútbol/ personaje famoso favorito
Más allá de la relevancia cuestionable de Twitter como medio, la lógica de las redes sociales, su modelo de negocio, hacen que sus gestores tengan todos incentivos parecidos, y todas acaben funcionando con criterios similares.
Para empezar, vale la pena recordar cuál es el producto que las redes sociales venden, porque si hay algo que no son es un "espacio de debate” o la “plaza pública” que dicen ser. Una red social es, como todas las páginas gratuitas de internet, un mercado publicitario. El producto que venden son la gente que visita, escribe, y lee lo que unos y otros están diciendo en la página. Los clientes son los anunciantes que pagan dinero a la red social para poner publicidad delante de esos ciudadanos aguerridos defendiendo el honor de su partido político/ equipo de fútbol/ personaje famoso favorito con un entusiasmo encomiable.
Los objetivos de las redes sociales que quieran ganar dinero, entonces, no es “proteger la libertad de expresión”, o “defender unos valores”, o “crear espacios para el diálogo”. Lo que quieren es, primero, crear una estructura de contenidos que haga que sus usuarios se pasen tantas horas metidos en este antro como sea posible, y segundo, recopilar tantos datos de dichos usuarios como sea humanamente posible para poder vender a los anunciantes una audiencia bien segmentada, delimitada y que compre lo que venden.
El algoritmo de la red social es simplemente una maquinaria para mostrar a sus usuarios contenidos que les interesen, y con ello, tener más anuncios para vender a sus clientes
La principal innovación de Facebook, entonces, (y lo que hizo de ella un negocio viable, enviando a la extinción a un montón de redes precursoras) fue implementar un sistema de selección de contenidos para sus usuarios en vez de ponerles delante la actividad de otros en orden cronológico. El algoritmo de la red social es simplemente una maquinaria para mostrar a sus usuarios contenidos que les interesen, y con ello, tener más anuncios para vender a sus clientes. Twitter, en gran medida, funciona de forma parecida, aunque siga dando la opción (si la buscas) de servir contenidos de forma cronológica, sin algoritmos de selección.
La necesidad de vender anuncios, por tanto, crea otro incentivo ineludible a una red social: no pueden ser lugares (excesivamente) desagradables. Los clientes de Twitter o Facebook son, en su inmensa mayoría, negocios respetables, desde la mercería de la esquina a bancos, fabricantes de electrodomésticos y cadenas de supermercados. Estos señores, cuando quieren anunciar sus productos, prefieren que su publicidad no aparezca al lado de material pornográfico, diatribas racistas o violentas discusiones llenas de lenguaje soez y amenazas de muerte. Quieren salir en sitios agradables, placenteros, y que hagan que la gente quiera visitar, no aquelarres de sordidez y perversión.
Es perfectamente legal ser un neonazi o estalinista enajenado en este mundo, pero si tenerlos campando a sus anchas por mi red social hará que venda menos anuncios, lo que tengo que hacer es echarlos
Las redes sociales, entonces, deben moderar sus contenidos, es decir, limitar qué se puede decir y publicar en la página. Esto necesariamente implica restringir contenidos que son perfectamente legales, pero que pueden ser ofensivos para muchos usuarios (pornografía, por ejemplo), pero también reducir la presencia de voces especialmente beligerantes o abusivas que provoquen que otros dejen de visitar la página. Es decir, es perfectamente legal ser un neonazi o stalinista enajenado en este mundo, pero si tenerlos campando a sus anchas por mi red social hará que venda menos anuncios, lo que tengo que hacer es echarlos, y lo mismo para otros grupos menos extremistas, pero igual de cargantes. Una red social sin moderación se convierte en un sitio increíblemente tóxico, increíblemente rápido (basta pasar por 4chan o cualquier asamblea de una facultad de políticas para comprobarlo), y se quedan sin tráfico (y sin anunciantes) enseguida.
Musk será muchas cosas, pero no es tonto, y no dudo que entienda perfectamente esta lógica. Si Elon Musk quiere ganar dinero con Twitter, entonces, la lógica de la “libertad de expresión” y “permitir el debate” es más fachada que un compromiso real.
No se puede generar suficiente dinero para justificar 44.000 millones pero puede ser un buen negocio, y sabe Dios que Musk es un vendedor nato
Mi intuición es que el tipo ha visto en Twitter una red social adorada por sus usuarios acérrimos pero que no está creciendo deprisa ni está monetizando esa lealtad lo suficiente. Aunque es (relativamente) pequeña como red social, 400 millones de usuario es un montón de tráfico, y es muy posible que tenga ideas sobre como monetizar la página mejor que sus propietarios actuales. No se puede generar suficiente dinero para justificar 44.000 millones pero puede ser un buen negocio, y sabe Dios que Musk es un vendedor nato.
Por supuesto, es posible también que Musk realmente no quiera ganar dinero, y que su compra de Twitter sea una versión demente de filantropía democrática. En ese caso, es muy posible que la falta de moderación acabe haciendo de Twitter un lugar aún más tóxico de lo que es ahora, y los usuarios se vayan simplemente porque están hartos de todo, convirtiéndose en otra cueva de flipados y extremistas estilo Parler, Truth Social, y chiringuitos parecidos. Purista, sí, pero un nicho poco rentable.
No sé qué quiere Musk, la verdad. Cada uno gasta el dinero como le place. Si destruye Twitter tal y como lo conocemos, eso sí, lo que es seguro es que voy a tener mucho más tiempo libre.
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