Todo aquel que haya comprado publicidad en Facebook sabe que el motor para definir audiencias en las entrañas de la plataforma es una soberbia pieza de ingeniería informática. Aunque el software para colocar anuncios se cuelga más de lo que debe y las reglas sobre lo que uno puede hacer y lo que no cambian a menudo de manera arbitraria, uno puede acotar y delimitar quién verá cada contenido y con qué frecuencia con una precisión inigualable.

Pongamos, por ejemplo, un anuncio para un partido político o un candidato. Un director campaña de un partido de izquierdas puede especificar que un anuncio en el que el candidato habla sobre política fiscal a personas de entre 24 y 40 años con estudios universitarios a los que les gusta El Ala Oeste de la Casa Blanca que viven en dos distritos específicos de Madrid. Puede a la vez mostrar un video completamente distinto en el que habla sobre cómo los ricos evaden impuestos a mayores de 40 con graduado escolar que son del Atlético de Madrid y viven dos calles más abajo.

Facebook irá mostrando versiones distintas del anuncio al público que se ha seleccionado, e irá aprendiendo qué versión está siendo más efectiva, rediseñando tu campaña sobre la marcha

Si uno tiene tiempo, paciencia y presupuesto, el anunciante puede darle a Facebook diez videos, diez titulares, y diez mensajes distintos y pedirle que los muestre a una audiencia definida combinándolos de forma aleatoria. Tras especificar que estás buscando que hagan los que ven el anuncio (darle a un enlace, donar dinero, ver el video entero, compartirlo, interactuar con él), Facebook irá mostrando versiones distintas del anuncio al público que se ha seleccionado, e irá aprendiendo qué versión está siendo más efectiva, rediseñando tu campaña sobre la marcha de forma automática. Si le das la opción, el sistema incluso buscará y definirá nuevas audiencias que sean receptivas a tu mensaje, optimizando qué muestra a cada uno.

Facebook puede hacer estas cosas gracias a la enorme cantidad de datos e información sobre ellos mismos que sus usuarios le proporcionan libremente. Dada su condición de ser la red social dominante en todo el planeta (tiene más de 2.700 millones de usuarios), si alguien quiere estar en contacto con cualquier persona en este planeta necesita utilizar Facebook. Y como todo el mundo está en Facebook, nadie se va a ir a otra red social y quedarse solo. Facebook es un monopolio.

Las ramificaciones del enorme poder de mercado de Facebook son múltiples y potencialmente peligrosas. Mucho se ha hablado de su enorme capacidad de crear burbujas informativas y allanar el camino a la radicalización política y teorías de la conspiración. Hace una temporada escribía en estas páginas sobre cómo hay estudios contrastados que señalan que el uso social de esta página es capaz de generar aumentos significativos de agresiones racistas.

Dónde colocar la publicidad

El carácter monopolista de Facebook es igual o más pernicioso en el lado de la publicidad. Los usuarios de Facebook no son los clientes de la plataforma, sino sus productos; su modelo de negocio se basa en empaquetar y vender información privada a anunciantes. Nadie tiene más información bruta sobre las aficiones, perversiones y pasatiempos de la humanidad que esta compañía, y nadie te da un sitio mejor donde colocar publicidad.

El problema, claro está, es que Facebook sabe que su modelo de negocio depende de que no exista red social alguna que pueda hacerle sombra. Eso ha hecho que la compañía siempre esté atenta y vigilante de cualquier posible competidor que esté atrayendo usuarios y ofreciendo contenidos “ricos” sobre sus preferencias, es decir, la clase de información que buscan los anunciantes, que puedan hacerle sombra.

En el momento en que algo fuera de Facebook funciona bien, Facebook lo copia. Si la copia no acaba de funcionar, Facebook lo compra, que es precisamente lo que hizo con Instagram y WhatsApp.

El Gobierno Federal norteamericano autorizó esas adquisiciones por parte de la compañía sin advertir en su momento que se tratara de un peligro para la competencia

Bajo el marco legal que regula la competencia en los Estados Unidos, al Gobierno Federal no le importa demasiado si una empresa es un monopolio. Lo que sí le preocupa, sin embargo, es cuando una empresa con una posición de mercado dominante adopta prácticas destinadas a abusar su poder de mercado para reducir o eliminar la competencia. Según el departamento de justicia de Estados Unidos, eso es lo que hizo Facebook al comprar Instagram y WhatsApp, y cuando Facebook comparte datos entre las tres plataformas para llegar a más anunciantes, está abusando de su poder de mercado para penalizar a sus competidores.

Es una teoría legal sólida, pero tiene un pequeño problema: el Gobierno Federal autorizó esas adquisiciones por parte de la compañía, sin ver en su momento que fueran un peligro para la competencia. Aunque existen precedentes en los que el departamento de Justicia ha conseguido que los tribunales fuercen la venta de activos de una compañía, el precedente más reciente data de 1984 (AT&T). Las autoridades pueden argumentar que o bien se equivocaron entonces o que Facebook ha utilizado esas compras de forma distinta a lo que prometieron, pero será un juicio muy, muy difícil de ganar para el gobierno federal.

Lo que es probable, en todo caso, es que, aunque Facebook se imponga en los tribunales acabe cambiando su forma de actuar. La próxima vez que veamos un competidor potencial a la gran red social, Facebook no se atreverá a ofrecerles 21.800 millones de dólares como hizo con WhatsApp (una empresa que, en el momento de su adquisición, ingresaba 30 millones de dólares al año y que había perdido más de 100 millones el año anterior), sino que se resignará a tener que competir con ellos. El Gobierno Federal quizás no pueda despedazar a Facebook, pero confía en evitar que fagocite a sus potenciales competidores antes de que puedan competir.

Por supuesto, los problemas de fondo de la plataforma, como hacer casi cualquier página financiada por publicidad en internet inviable (aparte de Google, el otro coloso del sector, aunque búsquedas y redes sociales no compiten directamente), su sistemática incompetencia en moderar contenidos, o el hecho de que su mera existencia hace que empeore el discurso político, seguirán ahí, intactos. Facebook es, en muchos aspectos, un rentista tóxico en el centro de internet, controlando el tráfico, el discurso, y el flujo de dinero, y haciendo todo de forma irresponsable.

Desgraciadamente, el daño ya está hecho. Ahora es cuestión de evitar que se haga perpetuo.