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Juan Manuel López Zafra

Big data

El pequeño comercio en tiempos de covid

Transformar digitalmente un negocio físico no es llenarlo de sensores ni cambiarlo por una tienda 'online'

Cartel de liquidación en un comercio en Madrid
Cartel de liquidación en un comercio en Madrid Víctor Ubiña

"Change before you have to." Jack Welch.

Si algo está dejando claro 2020 es la capacidad de adaptación del ser humano. En todas sus dimensiones, con coste altísimo en vidas, los individuos estamos reinventándonos a un ritmo inimaginable hace sólo diez meses. Nadie hubiese imaginado que una vacuna contra una enfermedad podría desarrollarse en un espacio de tiempo tan insignificante como unos meses, y sin embargo el Reino Unido ya ha anunciado que empezará a vacunar a su población en pocos días. Tras el Reino Unido vendrán los demás, de forma que, si todo sigue el curso que la medicina señala y la esperanza requiere, en unos meses habremos dejado atrás el miedo que nos atenaza hoy. Posiblemente pasarán meses, quizá años, hasta que, al echar la vista atrás, hablemos de la covid-19 como hablamos hoy de la gripe de 1918. Más de 40 millones de personas fallecieron entonces, y es sin duda esperanzador que, a pesar del enorme dolor que el virus y su gestión, en muchos casos, están dejando entre nosotros, podamos salvar este envite tan terrible con una fracción de aquella cifra. Cualquier muerte es motivo de tristeza, más aún cuando muchas hubiesen sido evitables. Pero, con ese poso de amargura en nuestros corazones, saldremos adelante.

Como digo, la reinvención se está produciendo en todas nuestras dimensiones. Una de esas dimensiones, la laboral, se ha visto enormemente afectada por la pandemia, y permite entender nuestra capacidad de adaptación en primera persona. Los empleados hemos tenido que habilitar un puesto de trabajo en nuestro espacio más privado, nuestro domicilio, para poder desarrollar nuestra labor sin contacto físico con los demás. En determinados sectores el cambio ha sido absolutamente espectacular, como es el caso de las relaciones comerciales que mantienen los vendedores de automóviles o los visitadores médicos, en los que el contacto físico con el cliente es, simplemente, casi tan vital como imprescindible. Ese cambio, del que hablé aquí hace unos meses, es inevitable y producirá efectos muy importantes en el medio plazo.

Sin embargo, es la dimensión comercial del individuo la que me interesa hoy. El comercio es posiblemente la característica social más distintiva del ser humano respecto del resto de seres vivos. Somos lo que somos porque intercambiamos bienes y servicios. Nos hemos desarrollado porque compramos y vendemos, por mucho que les pese a los enemigos del comercio, que son los negacionistas de la evolución humana y social. Es en esa dimensión comercial en la que se están produciendo cambios absolutamente radicales. En este lapso tan breve de tiempo, hasta los más reacios a la compra online se han dado de alta en plataformas de comida a domicilio, en tiendas especializadas, en grandes centros comerciales virtuales en los que comprar desde la bombilla que ha dejado de funcionar hasta la calculadora para el colegio.

Productos que se suman a la tendencia

Para hacernos una idea de la magnitud del cambio, el comercio minorista online facturó en 2018 alrededor de 3.000 millones de dólares; se estimaba, antes de la pandemia, que en 2022 alcanzaría los 6.500 millones. En EEUU el incremento de ventas durante estos meses ha alcanzado el 16% respecto del año anterior, rompiendo la tendencia en más de 10 puntos. En España, se estima que la cifra global del comercio electrónico supere en más de un 20% el resultado del año anterior, con el denominado comercio b2c (business to consumer, el que recoge las compras online que hacemos las personas) dominando la ola, con los sectores de moda y electrónica a la cabeza. Pero no hay que olvidar que la tendencia es general en todos los sectores, algunos incluso mucho más alejados del online. Así, no sólo la comida a domicilio, que, de un modo u otro, ha existido siempre en las grandes ciudades, sino también la venta de productos perecederos como la fruta, la verdura, la carne o el pescado se han sumado a la tendencia.

El común denominador de todos estos procesos exponenciales de cambio es la tecnología. Es el progreso de las telecomunicaciones el que nos permite reunirnos con nuestros compañeros de trabajo y “acudir” a clases, algo que ya sucedía en diciembre de 2019, pero que se ha hecho masivo en este final de 2020. El Zoom ha pasado de ser lo que permitía acercarnos a un animal sin asustarle a sinónimo de reunión. “Hacemos un Zoom” es el nuevo “tenemos que vernos”; tan es así, que en abril pasado explotaba de 10 millones de usuarios diarios desde su pico pre-pandemia, en diciembre de 2019, a más de 200 millones en marzo pasado, el primer mes “serio” de cierres empresariales y de centros educativos. En abril, la cifra ya había crecido hasta los 300 millones.

Esa reflexión acerca del cambio proactivo, que no defensivo, es la que están haciendo muchas pequeñas empresas, como el comercio de proximidad, que ha visto caer sus ventas

Y, como señala la cita que abre el artículo de quien fue el CEO de General Electric y la llevó a beneficios superiores a los 400.000 millones de dólares, el cambio es imprescindible llevarlo a cabo antes de tener que hacerlo. Esa reflexión acerca del cambio proactivo, que no defensivo, es la que están haciendo muchas pequeñas empresas, como el comercio de proximidad, que ha visto caer sus ventas en mayor proporción de lo que crecían las de quienes ya estaban ahí. Y, aunque pueda parecer tarde, nunca lo es si no nos encerramos a pensar lo que fue.

La repetición de la visita

El pequeño comercio, la tienda física, tiene una ventaja competitiva enorme respecto de los gigantes de Internet, que es su conocimiento del negocio, del entorno, de las personas, de las necesidades de quienes entran a diario en sus establecimientos. Deben necesariamente combinar ese conocimiento con la imprescindible transformación digital buscando mejorar al cliente. Porque sólo si mejora el cliente, sólo si el cliente siente que es la tienda quien le proporciona lo que necesita, sólo entonces mejorará el negocio.

Para ello, debe abrazar sin dudarlo las posibilidades que le brinda la tecnología, y explotar la información objetiva que acompaña, matiza y mejora la experiencia. Transformar digitalmente un negocio físico no es llenarlo de sensores, no es cambiarlo por una tienda online; es poner al cliente en el centro de todo, hacer que se sienta distinto cuando entra en nuestra tienda. Es hablar con él para saber qué busca, qué quiere, cómo se siente. Y la tecnología ayuda en esa conversación, desde el momento en que nos permite conocer cómo se mueve en la tienda, qué tiempo pasa dentro, qué hace que se vaya, y, sobre todo, qué le hace volver. La repetición de la visita, la fidelización, es la clave de la supervivencia, sobre todo en un entorno en el que el tiempo dentro de la tienda es cada vez menor. Poner a disposición del cliente lo que quiere para que lo encuentre lo antes posible es absolutamente clave. Y la formación de los empleados en esa tarea es esencial.

Y ahí es donde la analítica ofrece una ventaja competitiva al distribuidor físico. Tener la capacidad de analizar, si no en tiempo real al menos al acabar el día, qué está ocurriendo en nuestra tienda impulsará el análisis científico del comercio. El AaaS (Analytics as a Service) permitirá analizar lo que ha pasado, mientras que el DSaaS (Data Science as a Service) llevará a elaborar modelos predictivos integrando toda la información disponible de cualquier fuente, para que la experiencia del comerciante se vea impulsada y le lleve a ser el motor de su propio destino.

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