El planeta lleva casi dos años desconcertado. Donald Trump nos sobresalta cada día con una frase que alienta el desánimo entre quienes aspiramos a un mundo mejor. Los penúltimos episodios se han vivido en su gira europea, donde ha llegado con aires de cowboy de película de serie B y con su libro de cabecera, ese que tiene una sola página y una sola frase: ‘America first’. Un incunable del populismo barato.
Trump sirve como ejemplo para muchas cuestiones; casi ninguna buena, obviamente. En el campo al que me dedico, la reputación y la comunicación, su caso ayuda a despejar algunas dudas. Aún hay muchas empresas que minusvaloran y no cuidan estas cuestiones. Es legítimo, por supuesto. También es cierto que en estos casos, como nos ocurre en muchos ámbitos de la vida, es algo en lo que no reparamos hasta que nos surge un problema, una crisis. Y en la reputación, esa grieta puede aparecer en el momento más inesperado.
Seguramente a Trump esto de la reputación le traerá sin cuidado, pero no parece que a los directivos de las empresas norteamericanas esta percepción les resulte tan indiferente
La reputación no significa popularidad. Trump es, sin duda, un ejemplo. Es tremendamente popular, y en eso pone todo su empeño. No olvidemos que fue el republicano más votado en la historia de Estados Unidos, con casi 63 millones de apoyos. Y desde que ganó sigue en campaña permanente en busca de su segundo mandato. Él siente que solo se debe a ‘su’ público.
Pero ser conocido, popular, no te da el prestigio. Por eso su aportación a la Historia no podrá compararse con uno de sus más reconocidos predecesores, Abraham Lincoln. Él ya lo dijo en clave de metáfora: “El carácter es como un árbol y la reputación como su sombra. La sombra es lo que pensamos de ella. El árbol es lo real”.
Para conseguir reputación hace falta algo más que salir en televisión o decir una frase ingeniosa. Se gana de forma tan simple (y tan compleja) como haciendo las cosas bien en el día a día, tanto dentro como fuera de la organización. ¿En qué materias? Podíamos fijarnos en muchas: los resultados financieros, la integridad, el liderazgo, la innovación, el entorno de trabajo, la oferta de productos y servicios. Y además, podríamos sumar otros 17 aspectos, que la ONU ha señalado como sus objetivos de desarrollo sostenible (ODS) para 2030.
Las empresas, en la medida que marque su tamaño y circunstancias, deberían fijarse en esos objetivos, que parecen muy ambiciosos pero cada una, en la medida de sus posibilidades, puede contribuir. Y si, además de hacerlo, las compañías y sus directivos lo cuentan, verán crecer su reputación.
La actitud y el prestigio de los dirigentes incide directamente en la imagen de sus organizaciones. Y si no, que se lo digan a los norteamericanos. Reputation Institute, un organismo que se encarga de medir la reputación de empresas, países y ciudades, señaló el año pasado a Estados Unidos como el país que más había caído en reputación. Y todo gracias a su presidente. Seguramente a él le traerá sin cuidado. A las empresas y sus directivos no creo que les resulte tan indiferente. Ojalá así sea, si queremos un mundo mejor.
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