Esta semana, 50 fiscales generales de los estados y territorios de Estados Unidos anunciaron una investigación combinada contra Google. La noticia es relevante tanto por el objetivo de la investigación, una de las empresas más ricas del mundo, como por la cantidad de agencias que se han puesto de acuerdo para lanzarla – en Estados Unidos no hay demasiadas cosas que sean capaces de poner de acuerdo el fiscal general de Luisana con el fiscal general de Massachusetts, pero la preocupación sobre el poder de Google ha conseguido hacerlo.
Google no es la única compañía en el punto de mira. El departamento de justicia está investigando a Apple y también tiene una investigación sobre Google. La FTC (el regulador de telecomunicaciones) está investigando a Facebook y Amazon. Los reguladores americanos parece que finalmente se han despertado sobre el poder de las cuatro grandes tecnológicas, y están empezando a plantearse cómo regularlas.
Uso y abuso en las redes
Las quejas de las administraciones cubren tres áreas principales. Dos de ellos, qué mensajes son visibles en redes sociales y quién los modera, y el uso y abuso de su posición de mercado cuando compiten con terceros en sus plataformas, son problemas interesantes. Del primero he hablado alguna vez en esta página; el segundo es un problema que afecta a compañías que compiten con una de las cuatro grandes.
El tercero, el monopolio de la publicidad, es el más importante, ya que es posible que esté teniendo un papel decisivo en cargarse nuestros medios de comunicación y quizás media democracia. Google, Facebook y Amazon controlan el 68,1% del mercado publicitario en internet en Estados Unidos; Google y Facebook, en solitario, venden un 59,3% de los anuncios online.
Esto puede parecer inofensivo, hasta que uno se fija en el origen de todo ese dinero. El modelo de negocio tradicional de los medios de comunicación (radio, prensa y televisión) ha sido siempre generar lectores para “venderlos” a anunciantes. Un periódico no puede pagar un equipo de redacción decente y costes de imprenta con los $2,50 que cuesta el New York Times en un quiosco; es más, apenas pueden pagar el papel y la tinta. Lo que hacía el Times, y todos los periódicos del mundo, era subvencionar el precio de venta a lectores para atraer mayor audiencia y ser más atractivos como plataforma publicitaria.
La prensa realmente no gana demasiado dinero vendiendo montones de árboles muertos a nadie; su producto es su audiencia
La irrupción de internet, en contra de la idea de muchos, no supuso un problema excesivo para los periódicos en el sentido que su producto que costaba dinero competía con algo que se ofrecía de forma gratuita en la red. La prensa realmente no gana demasiado dinero vendiendo montones de árboles muertos a nadie; su producto es su audiencia, e internet de hecho permitía aumentarla.
El problema, al principio, es que los anunciantes no se fiaban de la efectividad de la publicidad en la red. Las agencias veían comprar una página entera del Wall Street Journal para anunciar pasta de dientes como algo obviamente efectivo y tangible, algo que los lectores no podían evitar. Un valor seguro. Una cortinilla en la web del Journal, sin embargo, es algo que o es un incordio o es fácil de ignorar en los márgenes de una página. La publicidad en internet además tiene el inconveniente que genera datos muy concretos y directos sobre sus resultados (clics, impresiones, etcétera), así que los ejecutivos publicitarios veían las cifras y les parecían atroces.
Con el tiempo, esta animadversión de la industria a internet fue desapareciendo (en parte porque la efectividad de la publicidad impresa tampoco es para tirar cohetes), y la inversión en publicidad se fue moviendo hacia internet. Ahora mismo, la publicidad online mueve más dinero que la televisión y radio juntas, y se ha comido casi por completo el gasto en publicidad en prensa. El pequeño inconveniente para los medios de comunicación, sin embargo, es que ese gasto publicitario no lo controlan ya ellos, sino Facebook, Google y Amazon – y dada la total y completa falta de competencia en el sector, estos tres son los que se están quedando los ingresos publicitarios, compartiendo solo migajas con las páginas que albergan sus anuncios.
Los monstruos de internet
Para la inmensa mayoría de anunciantes, Google y Facebook son una opción insultantemente fácil de colocar anuncios. Las dos plataformas te permiten seleccionar una zona geográfica, nivel de renta, franja de edad e intereses de los consumidores que estás buscando. Te permiten, incluso, mostrar publicidad para cosas como gente que ha estado al menos una vez en el Capitolio estatal los últimos tres meses, todos los votantes demócratas en este distrito que participaron al menos en dos de las últimas cuatro primarias presidenciales. Un anunciante podría ir al periódico local y comprar unos cuantos banners sobre mi tienda de coches de segunda mano y/o candidato al concejal de urbanismo, pero es mucho más rápido y fácil hacerlo con los dos monstruos de internet, que enseñaran ese banner a todo el mundo, no importen qué páginas estén visitando. Esta es la clase de competencia que está ahogando la prensa local en todo el mundo.
Los medios han intentado adaptarse, pero sólo hasta cierto punto. Algunos periódicos han empezado a cobrar para subscribir en internet, haciendo de sus lectores sus clientes y su producto las noticias. Esta estrategia quizás sea viable en el NYT, que es enorme y tiene una audiencia global, pero la Voz de Salvacañete, por mucho que se empeñe, no va a conseguir dinero para pagar a periodistas. Otros medios han decidido convertirse en entidades sin ánimo de lucro y pedir donativos a filántropos y suscriptores. El único sector de prensa en línea que no se ha topado con este problema son los medios hiperespecializados en temas muy concretos (desde legislación hasta ingeniería aeroespacial), ya que aún pueden vender una audiencia muy concreta que los anunciantes no pueden encontrar en ningún sitio. El resto de los medios viven en crisis permanente.
Es por este motivo que regular o incluso dividir a Facebook y Google es tan sumamente importante. Su monopolio en el sector de la publicidad los hace inmensamente ricos, pero hace que cualquier modelo de negocio en internet basado en publicidad sea muchísimo más difícil.
Romper estos monopolios es un tema complicado, pero es algo que debe hacerse, como antes mejor.
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