Hubo algún día el pasado verano en el que los grandes periódicos de tirada nacional venían vacíos de publicidad. O casi. Unos meses antes, ocurrió un fenómeno que salvó el tipo a las televisiones: algunos de sus principales anunciantes decidieron mantener una parte de su inversión en medios, durante el estado de alarma, para no dejar heridas de muerte a la televisión, radio y prensa. Por eso, transformaron sus campañas de producto en otras corporativas. Es decir, donde estaba pensado que anunciaran una oferta de fibra óptica, introdujeron mensajes de apoyo a los sanitarios. O a los ciudadanos.

No se recuerda un año tan trágico como 2020 para los medios de comunicación. Ni siquiera 2008 lo fue. Según los datos publicados esta semana por la consultora i2P, los ingresos publicitarios del sector descendieron el 22,7% durante ese año.

O, lo que es lo mismo: estas empresas dejaron de ingresar 1 de cada 4 euros por parte de los anunciantes. En números redondos eso se tradujo en una reducción de sus ingresos de 900 millones de euros.

Todo ello sucedió en un momento complejo para el sector mediático, en el que las empresas tradicionales trataban de adaptarse a las exigencias de los nuevos negocios digitales. Los principales periódicos españoles habían inaugurado unos meses atrás -o durante la pandemia, como El País y ABC- sus muros de pago en las ediciones digitales de sus cabeceras.

Atresmedia y Mediaset habían invertido con fuerza en sus plataformas de televisión en streaming, en un intento de sacar provecho de las nuevas formas de ver la televisión. Y las principales cadenas de radio habían apostado por los podcast, a sabiendas de que se ha abierto un nuevo mundo más allá de la emisión lineal.

Golpe publicitario

El coronavirus se extendió por el mundo en estas circunstancias y eso provocó en 2020 una contracción sin parangón del mercado publicitario. En el mercado tradicional, el descenso fue del 24,6%, mientras que en el digital, del 11,2%, según i2P.

Por sectores, la publicidad descendió en televisión el 17,4% con respecto a 2019, mientras que la prensa lo hizo el 16,6% (la tradicional el 26,4% y la digital el 4,6%) y la radio, el 22,9%. La recaudación por anunciantes en las revistas cayó el 32,4%, mientras que en los dominicales el golpe fue del 53,2%. En cines, del 54,5%.

Los anuncios en las redes sociales dejaron un 5,3% menos de recaudación, frente al -16,7% de los clasificados digitales y el -9% de los weblogs

En las nuevas plataformas la situación no fue precisamente mejor. Los anuncios en las redes sociales dejaron un 5,3% menos de recaudación, frente al -16,7% de los clasificados digitales y el -9% de los weblogs.

Los influencers, hoy en boca de todo el mundo por la actitud de algunos youtubers con respecto al pago de impuestos en España, obtuvieron el 3,6% menos de facturación publicitaria que en 2019. En total, 48,5 millones de euros.

¿Dónde creció la publicidad?

Por actividad, los anunciantes que más incrementaron su inversión en 2020 fueron los relacionados con la limpieza (5,5%), seguidos de la energía (0,8%) y los servicios públicos (0,3%). El resto de sectores redujo su inversión.

El que más lo hizo fue el de arte y espectáculos (61,1%), seguido del de viajes y turismo (51%), el de bebidas (37,2%) y el de automoción (36,6%).

El de moda y complementos cayó el 28,5%, el de belleza e higiene, el 28,5%, el de decoración, el 24,1%; y el de medios de comunicación, el 24%.

Incluso sectores vinculados a productos y servicios muy utilizados durante el confinamiento redujeron su inversión en medios en este período. La informática y las telecomunicaciones lo hizo el 19,5%, mientras que la salud, el 11,9%.

Conviene recordar que la situación que se generó en el sector mediático durante el estado de alarma llevó a varios de los principales grupos a presentar expedientes de regulación temporal del empleo (ERTEs) que afectaron a una parte significativa de su plantilla.

Durante las negociaciones que mantuvieron con los sindicatos, las empresas, por lo general, no se comprometieron a que en los próximos meses no se produzcan despidos en sus redacciones.