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Cambios en 'El País': cuando la realidad se impone al marketing

Soledad Gallego-Díaz, exdirectora de 'El País'.
Soledad Gallego-Díaz, exdirectora de 'El País'. EFE

El consejo de administración de El País ha destituido a Soledad Gallego-Díaz tras apenas dos años al frente del periódico. Su sucesor será Javier Moreno, quien ya ocupó el cargo entre 2006 y 2014. Ese cambio de rumbo es la constatación de un fracaso. En la primavera de 2018, la presidenta del Santander, Ana Botín, accedió a promover una operación de marketing para tratar de dar un revulsivo al proyecto, del que su banco es uno de los principales accionistas/acreedores. El plan consistía en darle la patada a Juan Luis Cebrián, histórico factótum del rotativo, y luego aprovechar la ola feminista de aquel 8-M para aupar a una mujer a la dirección por primera vez en la historia. 

Botín se creyó la operación Gallego-Díaz porque la apadrinaban tres exdirectores del periódico: Joaquín Estefanía, Javier Moreno y Jesús Ceberio. Los tres querían vengarse de Cebrián, que les dio muy mala vida cuando fueron directores, y volver a recuperar el poder perdido. Y con Soledad los tres sacaron tajada: el primero fue nombrado adjunto a la directora; el segundo, director en América; y el tercero colocó a su hija como directora adjunta.

La jugada parecía perfecta, e incluso se precipitó cuando Pedro Sánchez ganó la moción de censura contra Mariano Rajoy. Los propietarios de 'El País' entendieron que el regreso del PSOE a La Moncloa exigía un cambio en la jefatura, ya que el director, Antonio Caño, no se hablaba con Sánchez, al que había atizado sin piedad en unos editoriales que entonces sonaron excesivos pero que hoy parecen proféticos.

El problema es que Botín no percibió que la maniobra implicaba también dar alas al sector más 'podemita' del periódico: era la única manera de garantizarle a Soledad un mandato tranquilo después de las tensiones vividas en la época de Caño.Y no hubo que esperar muchos días para comprobarlo. Nada más tomar posesión de su cargo, la nueva jefa despidió a los siete directivos más importantes de la etapa de su antecesor, rompiendo la tradición del periódico, que siempre había integrado a los miembros de los equipos anteriores. 

Esas destituciones se vendieron como la prueba de que el periódico volvía a sus esencias. El mensaje era muy simple: El País regresaba a la izquierda después de haber estado dirigido durante cuatro años por unos peligrosos fachas. La realidad, y la hemeroteca, lo desmienten. Ni Caño fue un submarino del Partido Popular, ni su periódico dejó de ser lo que nunca fue. De hecho, el periodista jiennense tenía como asesores tanto a Felipe González como a Alfredo Pérez Rubalcaba. Y para la historia quedará su ardua defensa de la Constitución frente al independentismo catalán, al que combatió profusamente desde las páginas del periódico de Prisa.

Gallego-Díaz, convertida por La Sexta en nuevo mito del periodismo español, hizo nada más llegar tabla rasa con la etapa de Caño para regocijo del sector más radical de su redacción. Después de la purga inicial vinieron otras. Los mandos intermedios fueron rápidamente removidos de sus puestos y los redactores más independientes, estratégicamente apartados. Se prescindió de colaboradores con gran éxito de audiencia... y hasta se despidió a Rubalcaba. Nadie nunca alzó la voz.

Sanchismo y Podemos

En paralelo, Soledad se entregó con armas y bagajes al sanchismo y a todas las causas de la extrema izquierda, desde el feminismo radical al ecologismo más recalcitrante, hasta el punto de que algunos artículos se convirtieron en el hazmerreír de toda la profesión periodística. Desde el minuto uno 'El País' se puso a promover un gobierno de coalición entre el PSOE y Podemos, y al final lo acabó logrando. Y hasta denunció en 2019 esa supuesta operación de Estado organizada contra Pablo Iglesias que acabó por resucitar a Podemos cuando más lo necesitaba y que, como se está viendo ahora en los tribunales, era totalmente falsa.

Si nos atenemos a los datos, no hay dudas sobre el éxito de la gestión de Gallego-Díaz. Las ventas en los quioscos se han desplomado, si bien es verdad que la tendencia a la baja venía de antes. Pero el ranking de lectores en Internet no miente: El País ha pasado a ser el tercer periódico más leído en España, por detrás de El Mundo y La Vanguardia. A pesar de ello, la redacción de El País ha vivido en una Arcadia feliz bajo las órdenes de Gallego-Díaz: dos años sin líos, sin recortes, sin límites.

Veinticuatro meses después, Botín se ha dado cuenta de su error y ha decidido corregir el tiro consciente del enorme riesgo que supone que el principal periódico de España se dedique al activismo más que al periodismo, sobre todo en tiempos convulsos como los actuales. Además, como tantos otros empresarios, la presidenta del Santander se ha asustado con los últimos movimientos del Gobierno, y quiere evitar a toda costa que se utilice El País para sostener artificialmente una coalición que hace aguas por todos lados.

Fin de época 

"Las cosas han ido demasiado lejos, y la única manera en la que podría contener la hemorragia política [...] es depurando responsabilidades. De no hacerlo con urgencia, será el propio presidente Sánchez el que se arriesgue a perder toda cobertura". Esto fue lo que escribió El País en un editorial el pasado 21 de mayo a media mañana, tras pactar el PSOE con Bildu la derogación de la reforma laboral. Ese volantazo del periódico sonó a fin de época, como se ha acabado confirmando menos de un mes después.

La apuesta por Moreno es un intento por recuperar un periodismo sensato y un rumbo moderado. Se ha escrito que su nombramiento es obra de Cebrián, pero nada más lejos de la realidad: Cebrián ya no pinta nada. El cambio ha sido inspirado por la familia Polanco y ejecutado por Javier Monzón, presidente de Prisa y de Openbank y mano derecha de Botín. Monzón, cuya figura está ampliamente cuestionada por el accionista mayoritario de la compañía, el fondo Amber Capital, ha querido dejar su impronta en el periódico ante la posibilidad, no remota, de que tenga que abandonar el cargo en breve, pues le critican tanto la continua injerencia del Santander en el negocio como su pasada imputación en el caso Púnica.

Moreno es un periodista culto y profesional, pero su figura no despierta simpatías dentro de la redacción porque se asocia a los ERE que llevó a cabo tanto en el económico Cinco Días como en El País. Muchos sospechan que ahora volverán de nuevo los recortes y que su nombramiento simplemente será una transición hacia otro modelo de periódico. De momento, Moreno, sabedor de que cuenta con pocos amigos en la casa, ha tendido puentes, ha elogiado la labor de Gallego-Díaz y no piensa hacer una gran revolución para no cometer los mismos errores que ella.

En cualquier caso, sorprende que una empresa cotizada y supuestamente joven y dinámica no tenga nadie más para dirigir su principal proyecto. Recuperar a Moreno traslada un mensaje poco ilusionante, tanto interna como externamente. Por un lado, es la demostración de que la propiedad no se fía de ninguno de los actuales directivos de El País. Y, por otro, será muy difícil vender ahora la operación de puertas afuera como un proyecto regenerador y moderno. La estrategia de marketing de hace dos años ha sucumbido ante la realidad de los números. La crisis aprieta.

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